更疗危机的媒体应对策略［关键词］医疗危机；媒体应对［中图分类号］R19［文献标识码］C［文章编号J1673-7210(2007)05(a)-044-02专家认为，危机的媒体应对是企业更是医院的软肋。不断升级、升温的医疗危机，使危机管理成为现代医院管理的重要环节，医疗危机的媒体应対更成为摆在医院管理者血前亟待解决的难题。结合专家理论和工作实践，现总结出医疗危机媒体应对的有效方法“六要六不要”。1耍速度第一，不要一味拖延时效性是新闻的要素z—。因此，争速度、抢时间是医疗危机媒体应对取胜的决定因素之一。有的医院，突发危机发牛后，等待观望、拖延时间或者干脆对媒体的关注不屑一顾，不予回应。这样做，轻者让记者产生态度傲慢Z感，留下不良印象；重者导致大量谣言的出现和对医院负面报道的增多，造成危机事态的扩人。从媒体、信息角度讲，危机发生后，山于情况一时不明，社会上会岀现一种信息真空，公众的大脑处于一片空白。这时，谁先说话就会填补这一信息真空，给人“先入为主”的第一卬象。因此，英国危机公关专家里杰斯特的“填补信息真空策略”强调：在危机出现示第一时间作出反应，以最快的速度把危机的真相通过媒介告诉消费者，以引导舆论走向，避免出现大量谣言，进而达到“先发制人”“先声夺人”的ri的。2耍主动公开，不耍无可奉告医疗危机的媒体应对采用“钻防空洞”、推行“鸵鸟政策”一一心存侥幸躲起来，对媒体保持沉默、或发表模糊的“声明”、或干脆用“无可奉告”推挡了事等，是不懂媒体规则、不了解社会公众心理的错误做法，不但无助于解决危机，反而更易加速危机的扩大，因此，医疗危机发生后，正确的态度是主动直面危机，采取公开透明的媒体应对原则，为缓解或化解危机创造良好的舆论坏境。为了取得主动，在策划媒体应对方案吋，要准备一些必要的危机事件的原始材料介绍给媒体；在媒体采访现场，院方应该尽力配合记者，向记者提供现场传真、电话、电脑网络等通讯办公设备，以显示医院与媒体充分合作的良好态度，消除媒体对医院最初印象中的不满或对立情绪。同时，遵循艾维・莱徳贝特・李提出的著名危机处理原则“公开管理原则”一一“公开地向报界和公众提供迅速而准确的消息”o3要坦诚相待，不要掩饰错误有的医院在危机发生后，面对公众、媒体，急于简单否认，推卸责任，掩饰错课，这样只能使本來可能化解的危机不断地升温。危机发生后坦诚的态度是最好的媒体应对策略。英国危机公关专家里杰斯特著名的三“T”原则(提供真实情况、提供全部惜况、尽快提供情况)和加拿人DOW公司的危机沟通原则三要点(诚实第-，永远诚实；同情心，人道主义；公开化、坦率)都将坦诚作为危机媒体应对最重要的策略。坦诚口J概括为“三诚”。“诚实”，即及时向公众说明情况，以赢得理解；“诚意”，即不回避问题和错课，以恢复公众的信任；“诚恳”，即致以歉意，并积极改进，以战得同情。冇了这“三诚”，就增添了化解危机的祛码。4要息事宁人，不要针锋相对将媒体置于口己的对立面，运用“打得赢就打，打不赢就跑”的“战术”，这种针锋相对的对抗只能激化矛盾。正确、恰当的做法是：当医疗危机成为媒体关注的话题后，消除媒体炒作的兴奋点和动力，想方设法息事宁人，而非针锋相对地与媒体对抗，更不应因任何不慎的言行再制造新的事端和危机。原因是：一方面，•媒体对抗，几乎没有成功的案例，《财富》杂志主编谢尔曼说：“向媒体宣战，虽然听上去很诱人，但实际上却是一场无法打赢的战争，与媒体对抗只能使你的形象受损，即使打赢了官司，也是一个输家。”另一方面，也要理解媒体，记者们处理问题的方法和角度是岀于媒体的专业精神，只有医院也和媒体一样本着专业精神，理性、客观、专业地解决问题，才能推动整个危机事件的良性解决。对于曝光的报道或失实的报道，一定不要怒气冲冲地责问记者，而应运用一些技巧和策略來消除负面影响，如：对记者表示理解，与记者协商挽回影响的方式；在出示证据的基础上，捉出更正要求；刊发后续报道；如出现事态失控，可向政府或新闻岀版部门求援。5要统一口径，不要顾此火彼医疗危机发生后，向媒体提供标准化的声音，即统一发言口径，是媒体...