透视消费者购买仿冒品的行为：基于感知利益和感知风险的视角摘要：本文从感知利益和感知风险的角度分析、探索影响消费者购买仿冒品的主要因素。因子分析的结果显示，消费者购买仿冒品主要是基于仿冒品所能提供的五种感知利益：节约利益、时尚利益、形象利益、轻松利益和信息利益。消费者不购买或少购买仿冒品主要是基于以下四种风险：道德风险、人际风险、质量风险和法律风险。基于消费者对感知利益和感知风险的不同态度，我们将仿冒品购买者分成四种类型：时尚追求者谨慎节约者、自我约束者和轻松便利者。本文并针对不同消费人群的特点提出管理建议。关键词：仿冒品感知利益感知风险消费人群AnExplorationonCustomers’CounterfeitPurchasingBehaviors:FromthePerspectivesofPerceivedBenefitsandPerceivedRisksAbstract：Thisstudyexploresthefactorsthatinfluenceconsumers'attitudetowardscounterfeitfromtheperspectivesofperceivedbenefitsandperceivedrisks.Theresultoffactoranalysisindicatesthatconsumersusecounterfeitinordertoobtainoneormoreofthefivedifferentbenefits:pricebenefit,fashionbenefit,symbolbenefit,cognitionbenefitandinformationbenefit.However,therearefourfactorsthathinderconsumersfromusingcounterfeit:moralrisk,interpersonalrisk,qualityriskandlawfulrisk.Basedonthedifferenceamongconsumers'perceptionsofbenefitsandrisks,weclassifyallconsumersintofoursegments:fashionseekers,conservativeconsumers,self-restrictconsumers,andconvenience-orientedconsumers.Consumersindifferentsegmentsvaryontheirfrequenciesandspendingofcounterfeitpurchase.Furthermore,weprovidemanagerialadviceforeachsegmentaccordingtotheircharacteristics.Thearticleconcludeswithadiscussionofthetheoreticalandpracticalimplicationsofthisresearch.Keywords:Counterfeit,PerceivedBenefit,PerceivedRisk,CustomerSegmentation一、研究背景2004年的统计数字显示，世界商品贸易的7%，约5120亿美元，与仿冒品交易有关(Balfour,2005)。根据世界反假冒组织(GlobalAnti-CounterfeitingGroup)的数据，世界服装产量的11%都是假冒产品。自1982年我国颁布《商标法》以来，各级工商行政管理机关查获了大批商标侵权假冒案件。据统计，2001年至2005年6月底，全国共查处商标侵权假冒案件13.1万件。目前，已有学者对厂商生产和销售仿冒品的动因进行了研究(Bush,Bloch和Dawson,1989;Carty,1994;Olsen和Granzin,1992;Wee,Tan和Cheok,1995)，但对什么因素促使消费者购买仿冒品而不是正品的研究还远远不够(Bloch,Bush和Campbell,1993;Cordell,Kieschnick和Wongtada,1996)。由于仿冒品问题日益突出，理解消费者购买仿冒品背后的动机变得十分重要。以往的研究发现，消费者的购买行为与感知利益和感知风险紧密相关。消费者在作出购买决策前，总是在感知利益与感知风险之间进行权衡(Mazumdar,1993;Mitchell,1992)。我们可以从感知风险和感知利益的角度出发，分析消费者对购买仿冒品所持的态度。研究数据的因子分析结果显示，消费者购买仿冒品主要是基于仿冒品所能提供的五种感知利益：节约利益、时尚利益、形象利益、轻松利益和信息利益。消费者不购买或少购买仿冒品主要是基于以下四种风险：道德风险、人际风险、质量风险和法律风险。基于消费者对感知利益和感知风险的不同态度，我们将仿冒品购买者分成四种类型：时尚追求者、谨慎节约者、自我约束者和轻松便利者。我们根据不同消费群体的特点提出了相应的管理建议。本文的组织方式如下：首先对仿冒品领域的研究文献进行回顾，接着提出本文的研究问题和研究方法，然后通过因子分析和聚类分析得出本文的研究结论，再后对比不同消费人群在仿冒品消费支出和购买频率上的差异，最后提出管理意义及研究局限。二、文献回顾与理论框架2.1仿冒品(Counterfeit)仿冒品的买卖一般以两种形式出现，既欺骗性的和非欺骗性的。在欺骗性的仿冒品买卖情况下，消费者不知道他们所购买的并非是正品。本文关注的是非欺骗情形下的仿冒品购...