从《城市Z间》探体育电视节冃的娱乐化营销策略摘要:伴随着改革开放以来我国体育特别是群众体育以及电视传媒业的发展，体育电视媒体逐渐走向多元化、娱乐化、市场化，体育电视节目娱乐化现象的岀现更是开创了体育电视节口将体育与人众娱乐相结合的创新之路,在推动全民健身的同时也为电视媒体创造了良好的经济效益.CCTV-5《城市之间》作为中国最早的娱乐型体冇电视节目,开播至今取得了良好的效果•本文以CCTV-5《城市Z间》节目为对象,探讨体育电视节目的娱乐化营销策略.关键词:体育电视;娱乐化;营销策略；《城市之间》近些年來，伴随着大众娱乐以及电视传媒的发展,娱乐元素已经成为电视节冃中最吸引眼球的一部分•体冇电视节目作为电视节目的重要纽•成部分，在娱乐经济盛行的形势下，也逐渐引入了娱乐元素，此类节目一经播岀就在社会上引起了极大地反响，收视率一直居高不下.《城市Z间》作为最早出现的娱乐型体育电视节冃，它通过娱乐化营销手段提升了体育电视节目的品牌与形象，受到了观众的普遍认同与关注.一、体育电视节冃娱乐化的背景（一）大众文化的转型期.伴随着世界经济全球化和改革开放，我国社会转型、经济转轨、城市化进程不断加速，以电视等现代传播手段为媒介的人众娱乐文化产甜不断投入市场，赢得了大众的广泛认同，并逐渐成为我国大众文化的主流.娱怎型体育电视节目的出现为民众参与健身与娱乐提供一个良好的机会,满足了人民日益增长的精神文化需要•这是大众娱乐型体育电视节日产生的文化背景.（二）奥运大环境与体育产业化.据资料显示，绝大多数娱乐型体育电视节冃都是在08年北京奥运会前后诞生的，在北京奥运会大坏境下，民众对体育的热怙:空前高涨，此类节冃以北京奥运会为契机，来提升节目的收视效呆，充分调动民众参与全民健身的积极性;同吋，体育产业的蓬勃发展也也起到了重要作用,媒体通过借鉴体育产业化的经验进行对体育节目进行市场化的运作，结合市场需求，通过电视媒体、网络等手段进行整合营销,使得节1=1得以可持续发展.（三）体育电视节冃发展的困境.随着社会经济的发展，电视媒体靠单纯的转播体育赛事和播报体育新闻早已无法充分满足观众对体育节目的需求.首先，体育赛事资源极度贯乏,体育电视存在过度依赖国际赛事的情况，缺少对本地市场的开发和创造;其次，收视情况较差,从受众层面上看,国内受众的细分程度还远未达到足够支撑专业化体冇频道所需的收视率.再者，从产品经营上來看，赢利模式单一•使得电视媒体同质竞争现象持续存在.正是在如此激烈的竞争Z下,为节冃制定合适的营销策略成为体育电视节冃摆脱困境的关键.二、基于4P理论的《城市之间》节目营销策略分析《城市之间》这一人型趣味体育的游戏节目是法国电视台于1962年创办的,一直是法国电视台收视率最高的节H.CCTV-5通过购买专利的形式将该节口引入中国,并进行了本土化改造，节口一开播就在收视率方面获得了相当的成功，根据2006年度央视体育频道所有栏目的收视率统计数据來看，《城市之间》高居榜首，就连在徳国足球世界杯进入高潮阶段的时期，《城市之间》的收视率仍然超出了世界杯两场半决赛转播场次的收视统计.（一）产品策略（Product）.产品策略是市场营销组合策略的基础,电视节目产品的产品策略应当将节目内容的设计少开发放在笫一位,以此获得口身独特的卖点.《城市Z间》节目内容设计梢巧，充分体现出创新性、趣味性和互动性.《城市之间》节目在比赛项目的设计与安排上极富娱乐性，能同时调动参赛运动员和观众的积极性，通过有趣的游戏项口吸引受众,使得人们在周末得到一个充分放松愉悦身心的良好机会;节目还通过结合西方文化元素，增加游戏的新鲜感，让国人体验西方特冇的娱乐文化:同时，节冃采取的是无盂特殊运动技巧、男女老少均可参加的无门槛参赛规则，真正使得普通群众能够参与其中，并「L节口中的项口基本都是要通过人们的相互协助与互动才能完成.《城市之间》节1=1采取的是正对节目内容进行娱乐化包装的产品策略.（二）定价策略（Price）.作为CCTV-5的一档人众体育电视节1=1，整个节1=1的成本费用都是山广告、赞助來支持的，对于电视观众來说，并不存在节目付费...