从迪士尼公司看美国传媒巨头的媒体运作[摘要]迪士尼是全球第二大传媒公司，主要业务可分为4个大部分：影视娱乐、主题乐园度假区、媒体网络和图书音像等消费品。这四大板块相互关联，构筑起迪士尼强大的“吸金”帝国。多元媒介形式的有机组合是迪士尼制胜的重要法宝，我们可以从中学习和借鉴，以推动本国传媒业整体的发展。[关键词]迪士尼；媒体；运作一、概述迪士尼公司是美国一家综合性传媒公司，全称是华特迪士尼公司，它成立于1923年10月16日，由华特迪士尼（WaltD.Disney）及其哥哥罗伊迪士尼（RoyO.Disney）创建，当时叫做迪士尼兄弟工作室（DisneyBrothersStudio），后来更名为华特迪士尼制作公司（WaltDisneyProductions），在1986年2月6日，正式更名为现在的华特迪士尼公司（TheWaltDisneyCompany）。作为娱乐界的巨头，迪士尼公司拥有众多子公司，并且涉及多种业务，主要可分为4个大部分：影视娱乐、主题乐园度假区、媒体网络和图书音像等消费品。这四大板块相互关联，构筑起迪士尼强大的“吸金”帝国。如今提到“迪士尼”，人们不仅会立刻想到动画电影、主题乐园，也包括以其冠名的各种商品和服务。迪士尼已经成为一个品牌、一种概念、一类生活方式。从最初的动画电影到真人电影、主题乐园，再到广播电视网络、各类消费品，迪士尼将媒体做到了极致。迪士尼是全球第二大传媒公司（仅次于时代华纳），2009年5月，美国最大的媒体时代华纳公司将其有线电视部分剥离出去后，迪士尼的销售额一度跃居首位，有数据显示迪士尼每年的销售额达300亿美元①。从近八十多年的历史来看，迪士尼公司运营模式极具创新性和战略性，主要有以下特色：（一）多元媒介形式构成的业务体系是迪士尼公司最大的特色。创建之初的迪士尼是一家动画电影公司，它依靠米老鼠起家，后逐渐扩大业务范围形成多媒体的全方位攻势。（二）动画制作（包括电影和电视）是迪士尼公司运营的主轴。迪士尼的各种产品，包括主题乐园、音像制品、书刊等都是基于动画片里的艺术形象。二、多元的媒介形式和业务多元媒介形式的有机组合是迪士尼制胜的重要法宝，那么迪士尼是如何将各媒介做到极致，发挥它们最大的优势呢？（一）电影1、动画电影动画电影是迪士尼的“发家”业务。由于它为迪士尼壮大成为传媒巨头奠定重①崛起千代，并木后宪：《告诉你一个完整的迪士尼》，《东洋经济周刊》，2009年12月5日要基础，起着举足轻重的作用，以下的大量篇幅和较重笔墨将用来撰写这一部分内容。二十世纪20年代，迪士尼依靠米老鼠起家，米老鼠的形象正是迪士尼创始人华特迪士尼创造的。1928年11月18日，迪士尼第一部以“米老鼠”为主角的卡通片《威利汽艇》诞生，这也是世界上第一部全部对白动画片，从此米老鼠风靡世界。1932年，迪士尼生产了世界第一步有声彩色动画片《花与树》。随后，《白雪公主和七个小矮人》（1937）、《皮诺曹》（又名《木偶奇遇记》1940）、《小鹿斑比》（1942）等一批优秀的动画片相继被推出。其中，取材于格林童话的《白雪公主与七个小矮人》作为第一部长篇动画电影，使迪士尼乃至整个美国动画电影事业达到前所未有的第一次高潮。华特迪士尼于1966年因肺癌去世以后，迪士尼的动画曾因在剧情化模式中徘徊而处于萧条时期。直到90年代，在电脑技术的刺激下，迪士尼动画电影才重新焕发昔日的光彩。1990年，迪士尼最早将电脑上色运用于动画，制作了取材于安徒生童话的动画片《小美人鱼》。它不仅连获最佳原创音乐、最佳电影歌曲两项奥斯卡大奖，而且在全球突破了2亿8千万的票房大关②，为迪士尼公司赚足了金钱和声誉。美国动画的第二次高潮也在迪士尼公司的推动下来临。随后，《美女与野兽》（1991）、《一千零一夜故事》（1992）、《圣诞夜惊魂》（1993）等优秀的动画片不断出现，它们更娴熟地运用电脑技术、故事题材也放眼于全球，迪士尼的动画事业正酝酿着巨大潜力。1994年这是美国动画具有历史性意义的一年。根据英国著名戏剧家莎士比亚的名作《哈姆雷特》而改编的《狮子王》，成为迪士尼公司至今为止的巅峰之作。《狮子王》创造了3亿l千3百万的历史票房最高记录，兼最佳原创音乐、最佳电影歌曲两项奥斯卡...