大学生网络购物行为影响因素研究尚云婷，王颂**（北京邮电大学经济管理学院）510152025303540摘要：在互联网背景下，网络购物这种新的购物渠道发展迅速。大学生这一具有鲜明特点的人群已成为网上购物的主要力量，对大学生消费者网络购物行为影响因素的研究，是网络营销理论的有机组成部分，也是电子商务和网络营销实践的重要基础，具有理论和实践的深远意义。本文在消费者行为相关理论的基础上，通过阅读研究网上购物的相关文献，就大学生消费行为进行分析总结。基于技术接受理论模型，进一步建立大学生消费者网上购物态度、意向、行为模型。通过问卷调查收集数据，利用软件SPSS软件对调查结果进行统计分析，探讨影响大学生对网上购物行为的具体因素。从而找到促进电子商务企业和网络购物行业发展的有效途径，对大学生消费者、商家及相关部门提出合理建议。关键词：企业管理；网络购物；大学生消费行为；技术接受理论中图分类号：C93ResearchFactorsAffectingUniversitiesOnlineShoppingBehaviorShangYunting,WangSong(SchoolofEconomicsandManagement,BeijingUniversityofPostsandTelecommunications,100876)Abstract:InthecontextoftheInternet,Consumersshowmoreandmoreattentionandinterestforonlineshoppingwhichisanewshoppingchannel.Universitieswhichhavesodistinctcharacteristicsofthepopulationhavebecomeamajorforceinonlineshopping,andisthemostactivegroupsinthepopulation,isthedevelopmentofspacewiththelargestpotentialmarketforonlineshopping.BasedontherelatedConsumerBehaviorTheory,thearticleanalysisandsummarizestheconsumerbehaviorofuniversitiesbythemethodthatisReadingandstudyingtheliteratureaboutonlineshopping.Basedonthetechnologyacceptancemodel,itfurtherestablishestheattitude,intentionandbehaviormodelofundergraduateconsumers.Throughaquestionnairesurveytocollectdata,itutilizesthesoftwarecalledSPSSstatisticaltostatisticsandanalysistheinvestigationresults,andthenexploretheimpactofonlineshoppingbehaviorofcollegestudentsonspecificfactors.Soeffectivewayscanbefoundtopromotethedevelopmentofe-commercebusinessesandonlineshoppingindustries,andwecanputforwardreasonableproposalsforuniversities,businessesandrelateddepartments.Keywords:MarketingManagement;OnlineShopping;ConsumerBehaviorofUniversities;TheTheoryofTheTechnologyAcceptance0引言简要随着网络的发展，互联网已经逐渐走入了人们的生活，网上购物这一网络时代的特殊交易方式也逐渐成为网民生活的一部分。网上购物因其具有传统购物方式所没有的许多优势，使人们的购物可以跨越时间和空间的界限，从而被越来越多的消费者所接受和使用。而在中国四亿网民中，大学生是教育程度比较高，能熟练的运用网络，年轻而勇于创新和接受新生事物的群体，也是时尚、电子、数码、影像、文化等产品的强大消费群体，更是中国现在及未来网上购物的主要消费群体，他们的网上购物行为具有一定的代表性。本文选取网络购物群体的代表大学生群体，调查并了解大学生网上购物的基本行为，作者简介：尚云婷（1989-），女，市场营销管理，邮政经营管理研究放向通信联系人：王颂(1969-)，女，副教授，北京邮电大学经济管理学院教师，市场营销管理，邮政经营管理研究方向.Wangsong527@sina.com-1-45了解其购买行为、购买动机以及对目前网上购物的相关评价，从而科学分析大学生网上购物的相关影响因素和购物评价，并预测发展趋势，在此基础上为发展网上购物提出合理化建议，同时能够为我国的网络营销市场的进一步完善和长足的发展提供有价值的信息。1相关理论研究综述1.1大学生的消费行为5055601.1.1消费行为的概念美国市场营销学会(AMA)的定义:消费者行为是“感情、认知、行为以及环境因素之间的动态互动过程，是人类履行生活中交换职能的行为基础”。在这一定义中，至少有以下四层重要含义:1)消费者行为是感情、认知、行为和环境因素之间交互作用的过程;2)消费者行为是...