基于Logit模型的可追溯生鲜食品消费意愿和行为研究[摘要]在消费需求持续升级的背景下，食品安全问题频频发生，食品追溯系统的建立与完善势在必行。对于可追溯生鲜食品消费意愿和行为的研究将有助于增强消费者对于市面上安全食品的信任度、推動溯源体系的构建。文章在基于现有研究，利用问卷调查数据，以可追溯成品鲜牛乳消费意愿和行为为被解释变量，从个体特征因素、社会因素、消费动机因素、营销因素四个角度对影响可追溯成品鲜牛乳消费的因素进行了Logit模型的建模分析，并得到关于影响可追溯成品鲜牛乳消费的显著要素，并针对性地提出建议。[关键词]成品鲜牛乳;消费意愿;消费行为[DOI]10.13939/j.cnki.zgsc.2020.33.1201现有文献研究目前国内外对生鲜食品可追溯的相关调查研究较少。消费者的年龄、性别、收入、学历、职业及婚姻等个体因素都是影响消费者消费意愿和行为的重要因素;[1]李玉勤等通过研究指出，在消费者对杂粮特性的评价中，杂粮的价格、营养价值、口感等因素对消费者的购买意愿有显著影响;[2]杨楠认为，有机食品的外观包装等因素是促成消费者购买行为的重要因素;[3]李玉勤等认为，在消费者对杂粮特性的评价中，杂粮的价格等因素对消费者的购买意愿有显著影响;刘瑞峰认为对亲友推介的重视程度正向影响消费者的购买行为;[4]张彩萍等发现，消费者对具有可追溯标识牛奶的偏好显著受自身过去遭遇的食品安全问题影响。[5]消费者在实际购买和计划购买时所侧重考虑的产品特征会存在较大的不同，其购买意愿不一定会完全转化为实际购买行为。而已有的研究忽略了在特定条件下，可追溯对消费行为和意愿偏离的这一重要现实，有的只着重对消费意愿或行为的研究，也有的将两者概念模糊化，但并没有加以区分并进一步展开研究。为此，文章将在区分可追溯生鲜食品消费意愿和行为的基础上，以成品鲜牛乳为例，基于前期问卷调查的结果，对可追溯成品鲜牛乳消费意愿和行为的影响因素和差异进行实证研究，以期为我国可追溯制度的调整、完善提供依据。2研究方法和变量设置已有的实证研究表明，可追溯生鲜食品的消费意愿和行为影响因素主要由个体特征、社会因素、营销因素、消费动机四个方面构成。消费者对未来是否愿意购买可追溯成品鲜牛乳有比较明确的态度;对过去是否存在消费行为有确切的认定，因此文章分别以可追溯成品鲜牛乳的消费意愿和消费行为作为被解释变量，有消费意愿（行为）赋值为1，没有消费意愿（行为）赋值为0。文章从个体特征因素、社会因素、消费动机因素、营销因素四方面构建解释变量，进而对可能影响可追溯成品鲜牛乳消费意愿和行为的因素进行分析。所选变量的定义及赋值如表1所示。文章基于现有的文献研究、采取的研究方法和目前问卷调查得到的数据，提出以下四个假设：假设1：个体特征因素对可追溯成品鲜牛乳消费意愿和行为有显著影响。假设2：社会因素对可追溯成品鲜牛乳消费意愿和行为有显著影响。假设3：消费动机因素对可追溯成品鲜牛乳消费意愿和行为有显著影响。假设4：产品营销因素对可追溯成品鲜牛乳消费意愿和行为有显著影响。基于385份有效问卷，建立计量模型，对影响可追溯成品鲜牛乳消费意愿和行为的影响因素进行实证分析。3计量模型的选择文章最终选用Logistic模型检验消费者可追溯成品鲜牛乳消费意愿和行为的影响因素。根据前面的假设，可追溯成品鲜牛乳消费行为和意愿主要受四类因素的影响，在此将它们之间的关系归纳为以下表达式：式中：pi代表消费者i拥有可追溯成品鲜牛乳消费意愿（行为）的概率，pi1-pi代表消费意愿（行为）的发生比（odds）。β0为常数项，β1、β2、β3为系数。Qi代表个体特征因素向量;Si代表社会因素向量;Mi代表消费动机因素向量;Pi代表营销因素向量。4模型回归及结果分析4.1回归步骤及结果由于存在较多变量，不能一次性将所有变量纳入回归模型，因此这里采用向前条件逐步回归的方法。为了避免遗漏重要的解释变量，文章将模型进入时的显著性水平值设定放宽为0.1，只要满足所有解释变量的显著性水平均小于0.1，且整体的拟合优度并未明显下降，即可在此基础上继续加入解释变量，否则就剔除。回归结果如表2、表3所示。4.2回归结果...