动漫产业的盈利模式与政策选择〔摘要〕动漫产业是东北老工业基地产业转型的重要选择之一，而动漫产业的盈利模式则是目前动漫产业发展中亟待解决的关键问题。本文运用双边市场理论，分析了动漫产业盈利模式面临的约束条件，并在此基础上针对大连动漫产业的发展提出若干政策建议。??〔关键词〕动漫产业；盈利模式；双边市场??：F271文献标识码：A：1008-4096(2008)02-0033-05????一、引言??东北老工业基地的振兴，不仅依赖于传统产业的复兴，同时也依赖于包括创意文化产业在内的新兴产业的培育和发展。发展动漫产业是东北老工业基地产业转型的重要选择之一。近年来，以大连市为代表，地方政府积极推动动漫产业园区和基地的建设，大力发展动漫产业，取得了一定的成效，但也面临诸多挑战，动漫的盈利模式就是发展中亟待解决的关键问题之一。??据估计，目前国内动漫每分钟的平均制作成本在6000元左右，然而国内大部分电视台是以贴片广告交换的形式购片，只有不到10家电视台直接支付购片款，其中中央电视台购片价格每分钟不超过2000元，金鹰卡通卫视每分钟不超过500元，江苏少儿频道则每分钟60元。卖片价格无法弥补制作成本，进而导致投资不足，因此有人高呼――燕窝卖出白菜价！为解决这个问题，中央政府和各地方政府竞相出台了一系列价格规制和激励措施，以期提高动漫收购价格，但政策效果不明显，反而出现了许多动漫企业卖片难的现象；电视台则纷纷采取对策规避价格压力，一时间争议四起。??在这种情况下，讨论的焦点转向了市场需求，但有关数据表明中国动漫产业拥有200亿元的大市场，其中仅上海、北京、广州三地13岁至30岁青少年的动漫消费就达13亿元之多。动漫产业还具有强大的产业带动效应，通过授权相关衍生产品的开发与销售，可以带动玩具、文具、儿童服装等制造业以及儿童音像制品、各类儿童出版物等文化产业的发展。??而且，与中国动漫产业举步维艰形成对照的是美国、日本和韩国的动漫在中国市场广受欢迎，获利丰厚。据“中国青少年喜爱的动漫作品”调查显示，中国青少年最喜爱的动漫作品中，日本动漫占60%，欧美动漫占29%，而中国原创动漫，包括港台地区的比例只有11%，明显落后于国外动漫产业的发展步伐。??于是，讨论的焦点再次转移，指向动漫生产能力，却又发现自20世纪80年代以后，由于中国劳动力成本低廉，美国、日本动漫厂商逐步在广东、上海、苏州等中国沿海地区进行劳动密集型环节的加工，在珠三角和长三角地区已经形成了较强的动漫加工能力。??由此，中国动漫产业出现了令人迷惑的现象：一方面需求规模很大，另一方面国内具有强大的动漫加工能力，但结果是国内动漫的播映市场中中国原创的动漫市场份额很小、获利无望，绝大部分市场份额为美、日、韩等国的动漫所占据，而且这些动漫作品有相当一部分生产过程却是在中国大陆进行的，在代工规模日益扩大的同时，中国原创的动漫进一步萎缩，只有少部分国家投资的重点题材推向了市场，但回报远远不足以弥补成本。??鉴于此，政策重心转向动漫价格，国家出台“洋动漫”限播令试图扭转产业发展现状。政策出台后，许多依靠“洋动漫”提高收视率从而进行广告经营的电视台，选择放弃黄金时段（17：00-21：00）的动画片市场，国产动漫购片价格上升有限。与此同时，“洋动漫”仍然无孔不入，一些电视台变相地采取栏目介绍等形式播出，屡禁不止。深入研究动漫产业的盈利模式变得尤为迫切。??本文其余部分结构如下：第二部分分析成熟的动漫产业盈利模式，之后第三部分将双边市场理论（Two-sidedmarketstheory）应用于动漫产业的经济分析，试图研究动漫产业的定价模式。最后，结合大连动漫产业的现状，给出政策建议。??二、成熟的动漫产业盈利模式??近年来，在美国，每年的动漫产品和衍生产品的产值达50多亿美元；在日本，动漫早已与娱乐一起成为经济文化的主流，年营业额超过90亿美元，是全球产量最大的动漫国家；即便是后起之秀的韩国，其动漫产值也仅次于美国和日本，生产量占全球的30%，已成为韩国国民经济的六大支柱产业之一。??在这些国家，动漫产业的市场包括播映市场和衍生品市场。衍生品市场又可细分为两类：内容衍生品市场...