基于顾客价值的电子商务网站竞争优势的构建[摘要]在对已有的基于顾客价值构建企业竞争优势的方法进行评价的基础上，提出了顾客价值构建电子商务网站竞争优势的流程；以T、J、Z、D4家电子商务网站的消费者为调查对象，通过问卷调查及验证性因子分析识别出电子商务网站顾客价值驱动因素；利用问卷调查、层次分析、方差分析等方法分析顾客价值要素，并建立重要性/竞争差异/顾客期望三雄模型，对各象限要素进行具体的分析及解读，分析4家电子商务网站的竞争优、劣势，提出各电子商务网站竞争战略备选方案。[关键词]顾客价值；竞争优势；电子商务网站；结构方程模型；层次分析法DOI：10.3969/i.jssn.1008-0821.2015.01.023[]F724.6[文献标识码]A[]1008-0821（2015）01-0120-081.理论基础自顾客价值理论提出以来，一些学者已经利用该理论的研究成果，开发出一些基于顾客价值构建竞争优势的方法和技术。其中最具代表性的研究成果是Wooanff提出的重要性/差异矩阵，之后，我国学者白琳又对该矩阵进行了改进，提出了重要性/竞争差异/顾客期望三维模型，该模型正是基于顾客价值的电子商务网站竞争优势构建的实证研究基础。1.1重要性/差异矩阵Woodruff使用“双量表”获取竞争差异和重要性两组数据，并绘制出“重要性/竞争差异”矩阵（见图1），作为分析顾客价值要素的工具。主要是通过价值要素在矩阵中所处位置来判定不同要素的战略意义。在该矩阵中，竞争差异用横坐标表示，从左至右，竞争性逐渐增强；顾客对各要素重要性的评价用纵坐标代表表示，从下至上，重要性逐渐增强。各要素所处的象限不同，代表各要素的战略意义有差异。Woodruff的重要性/竞争差异矩阵将顾客价值要素划分成了4类不同战略意义的区间，使企业更加明确竞争优势的源泉。但是，Woodruff的方法仍有一定的不足，在实际运用中难以推广和量化。1.2重要性/竞争差异/顾客期望三维模型我国学者白琳在Woodruff等学者研究的基础上，对原有的重要性/竞争差异矩阵进行了拓展和改进，在原有的二维矩阵中增加了第三维――顾客期望价值，提出顾客价值构建企业竞争优势的三维模型――重要性/竞争差异/顾客期望三维模型，见图2所示。顾客期望价值维度的引入可以提前预测到顾客价值要素的变换动态，使原有矩阵立的静态分析变为动态分析，为考察顾客价值要素的动态性提供了工具，拓展了鉴别不同类型顾客价值驱动因素的战略意义，为企业提高应对能力和制定战略提供指导。但是，白琳的研究仍有一定的缺陷：在确定模型坐标轴分界点时，她运用的是“突然下降法”：将顾客价值驱动因素重要性或企业绩效差异性数据在突然下降之前的若干因素归类为“高”的区域，将突然下降之后的若干因素划分为“低”的区域。但是在实证中，不一定所有研究的驱动因素的重要性或差异性数数据分析结果是“高”是“低”，并没有量化的标准，可操作性不强。需要借助其他方法来构建重要性/竞争差异/顾客期望三维模型。因此，对于分界点的确定，需要建立新的评价准则，这样能使决策更客观，使得顾客价值要素的战略性质判断更加准确。2.顾客价值构建电子商务网站竞争优势的流程本研究借鉴Woodruff和白琳的研究成果，设计了顾客价值构建电子商务网站竞争优势的流程。第一步，识别出电子商务网站顾客价值驱动因素，目的是要使电子商务网站了解顾客在网络消费过程中到底关注哪些因素。只有首先明确顾客价值驱动因素，电子商务网站才能培养和强化与之相应的企业资源能力，为顾客创造卓越的价值，进一步提高企业竞争优势。第二步，对前文提出的电子商务网站的顾客价值驱动因素情况组织问卷调查，获取顾客感知价值和期望价值的相关数据。第三步，利用层次分析法对顾客感知价值要素设置权重，求和后，取平均值作为重要性高低的分界点。第四步，对调查问卷中取得的顾客对各电子商务网站在各价值要素上感知价值的差异进行方差分析，将方差分析的结果作为衡量差异性高低的分界点。第五步，对各电子商务网站在各要素上的顾客期望值进行描述型统计，求和取平均值后作为期望值的分界点。第六步：根据重要性、竞争差异、期望值的分界点建立重要性/竞争差异/顾客期望三维模型，并对潜在要素...