2017-07-1621:06:29新媒体研究2017年11期刘珥璇深圳职业技术学院，广东深圳518055摘耍随看网络社交媒体的迅速发展和大数据分析技术的成熟，精准广告的投放数量呈陡增之势。文章重新审视了精准投放的广告价值，对精准广告的不足之处从传播影响力的局限、精准用户筛选方法的不足、情感说服效果欠佳和媒体平台的信任危机四个层面进行了剖析，并从传播效果视角思考其优化方案，探讨新媒体时代精准广告的传播策略。关键词精准广告；社交媒体；大数据屮图分类号G2文献标识码A文章编号2096-0360(2017)11-0058-031硏究緣起著名广告大师约翰沃纳梅克曾提出广告营销界的“哥徳巴赫猜想”：“我知道我的广告费有一半浪费了但遗憾的是，我不知道是哪一半被浪费了”。的确，在信息泛滥的时代，如何把传统大众型广告变身为精准广告，准确地投放给冃标消费者，从而使广告费真正做到有钱花到刀刃上，这是很多广告主热切希望解决的问题。于是基于大数据的精准广告应运而生，精准广告也被称为网络定向广告(TargetedAdvertising)，其核心是“应用大数据信息检索、受众定向及数据挖掘等技术对日标消费者数据进行实时抓取与分析，针对消费者个性化特征和需求而推送具有高度相关性商业信息的传播与沟通方式。”[1]依托于近年来各种社交媒体平台的快速增长，再有大数据概念的加持，定向传播、精准营销等概念深受追捧。这些概念无不强调着从广而告之向精准定位告知的演变，貌似解决了被浪费的那一半广告费问题。然而从实际的反馈来看，精准投放的广告效果并非所预想的那样神奇。与此相反，像韩后、韩束、vivo、OPPO等一些晶牌依靠在传统广告渠道的大量投入实现了晶牌的迅速扩张。在此背景下，具有“营销风向标”的宝洁公司反应迅速，一方面加大传统媒体平台和数字平台的广告预算，并同步调整Facebook等社交媒体上精准广告的比重。此举一出，Facebook股价应声下跌，随后各大企业和广告业开始重新审视社交媒体上精准投放的广告价值。像宝洁这一类的大企业对社交媒体广告的态度有一定示范效应，为什么被寄予厚望的精准广告没能发挥其神奇的功效，这背后的原因值得深入探讨。2精准广告的传播效果审视2.1社交媒体传播影响力不足，精准广告不能满足大众品牌的形象推广需求互动性强一向是网络社交媒体的核心优势，也一直被认为是社交媒体精准广告战胜传统广告的强大武器，但是钛媒体作者常宁在其“微博营销对90后大学生影响”的项日调查却显示“互动性强这一特性占比并不髙，仅有29.7%c也就是说，受访者并不认为互动性强最能引起他们关注微博营销信息”。[2]这说明精准营销的推送方式，并没有达到良好的互动效果。社交媒体平台匕的精准广告虽然针对性强，但若缺少其他媒体渠道的配合，对目标消费者的长期影响和覆盖性都不够，会使品牌在整体上接触频次不足，所以很难促进实际的销售，进而使品牌丢失掉原有的市场份额。数据显示“宝洁在2016财年的全年销售额同比下降8%至653亿美元。”［3］；而恰恰在宝洁实行品牌瘦身和逐步缩减传统广告预算的这两年里，韩后、韩束、百雀羚等本土品牌通过动辄上亿的电视综艺节目冠名，明星代言以及密集的电视广告播出，迅速提高了品牌知名度并蚕食其在华市场份额。由此可见电视等传统媒体仍然具有强大的公信力，相对而言社交媒体传播半径较短,影响力较弱，难以满足大众品牌的形象推广需求。各种媒体都有自己独特的传播功效，相对于电视等传统媒体而言，网络社交媒体有一个缺欠就是传播影响力不足。社交媒体打破了传统的传播者与受众的分界，看似更多人都能参与信息的传播，但也正是这种自由交互性容易消解信息的整合，由于每个人的信息处理能力和偏好的差异，导致社交媒体的舆论集中度不髙，作为广告平台难以形成统一的强大传播攻势，不利于品牌形象的传播。社交媒体上的精准广告适合针对特定群体的分众型产品和服务，或者是主要吸引当地用户的本地化企业。因为精准营销局限于相对分散的小众群体，而对于宝洁这类盂要数F万级消费者的大众品牌来讲是难以支撑其站牌发展的。总体来说，精准广告更适用于产甜促销活动的告知型广告投放，并不能很好地满足品牌建立影响力和形象宣传的广告...