基于S-O-R模型的网购服装感知价值提升路径研究摘要：感知价值是影响消费者在线购买服装的重要因索，本文基于S-O-R模型，建立了以感知价值为中间变量，消费者认同为结果变量的网购服装感知价值影响因素概念框架，从口碑评价、促销策略和售后服务等3方面提出了感知价值提升的具体措施。关键词：刺激-机体-反应模型；感知价值；消费者认同；感知风险中图分类号：F713.36文献标志码：AExploringthePerceivedValueofOnlineShoppingClothingPromotionPathBasedontheS-O-RModelAbstract:Theperceivedvalueisanimportantfactorforconsumerwhenpurchasingclothingonline.BasedontheS-O~Rmodel,thispaperestablishedtheconceptualframeworkofperceivedvalueinfluencingfactorsononlineclothingshopping,whichregardedperceivedvalueasintermediatevariableandconsumercompanyidentificationasoutcomevariable.Thenspecificsuggestionsweremadefromtheperspectivesofreputationevaluation,promotionalstra/tegyandafter-salesservice.Keywords：stiinulus-organisin-responsemodel；perceivedvalue；customer-companyidentification；perceivedrisk中国电子商务研究中心发布的报告显示，服装匕经成为网民最热衷购买的商品。作为百姓生活的口常消费品，服装具有重复购买率高、消费需求旺盛等特点，决定了服装在线销售市场未来仍存在巨大的发展空间。网络服装零售商包括传统服装企业和传统服装销售渠道中的批发商、零售商，以及依靠电商平台崛起的新兴网络品牌服装零售企业，这些零售商的资金实力和营销水平参差不齐，服务质量也相对滞后。随肴服装在线销售规模的扩张，消费者对于在线购物体验和服装产品质量的要求逐步提高，无形之中加剧了网络服装零售商之间的竞争。在此形势下，改善用户体验,提高消费者的感知价值能够帮助网络服装零售商更为便利地获得消费者的肯定，刺激消费者的购买决策和行为，帮助建立同消费者之间的长期稳定关系。慕于消费者行为理论的刺激-机体-反应模型（Stimulus-Organism-Response,简称S-O-R模型）能够很好地解释在线购物环境下，网购服装消费者所受外部刺激对其感知价值以及最终购买意愿和行为的影响。网络服装零售商通过建立良好的企业形象，配合一定的营销手段和优质的客户服务，使消费者获得较高的在线购物体验，进而提升其感知价值达到或超过预期，最终促使消费者形成对零售商的认同和对产品的肯定，并产生进一步的购买意愿和行为。本文以S-O-R模型为基础,着重探讨消费者在线购买服装过程中感知价值的驱动因素，并针对性地提出提升消费者感知价值的具体建议。1相关研究1.1刺激-机体-反应模型消费者的行为由一系列的心理活动和实际活动组成，其最终购买行为由一定的心理动机引发，而来源于各方面因索的刺激会使消费者心理发生变化，产生购买动机并最终作岀购买决策。Mehrabian和Russell于1974年提出刺激-机体-反应模型，将各种购物环境因素对消费者的刺激作为前因变量，消费者的心理动机如情绪和认知作为中介变量，趋近或规避的行为状态作为产出结果，该模型对消费者的心理变化和购买行为作出了较好的解释。后来，S-O-R模型被普遍用于研究网络购物环境下消费者的购买行为，研究主要集中在哪些刺激因素能够促使消费者产生购买行为。目前,被国内外学者认可的刺激因素主要包括产品质量和价值、网站质量和信息量、网上商店的氛围、形象、品牌以及促销等。1.2感知价值和消费者认同感知价值最早是用来评测有形产品服务质量的，Zeithaml认为感知价值是消费者将其感知到的收益与其所付出的成本进行对比后对产品或服务效用的整体评价，是消费者对包括产品价格和质量在内多方血利得和利失权衡比较的结果，这不仅对感知价值的概念进行了界定，也对感知价值的驱动因素进行了简要描述。Parasuraman进一步研究发现感知价值由多种因索驱动，其中产品质量、服务质量以及价格是感知价值的主要来源，Wolfgang认为促销信息也会在一定程度上对感知价值有影响。消费者认同是关系营销领域的研究热点，具体指消费者由于获得某种满意或者更多自我认定的心理需要，而对企业形成的主动的、...