从网络营销工具的使用看凡客诚品的发展谢爱平湖北科技职业学院湖北武汉430074【摘要】目前国内的电子商务行业正处于高速发展时期。服装类电子商务B2c网站成为增长最快的电子商务细分种类之一。一大批优秀的服装类电子商务企业脱颖而出，成为独具特色的自有品牌电子商务企业和平价快时尚品牌。文章通过分析凡客诚品的一些网络营销工具来看凡客诚品如何凭借其独特的营销方式一枝独秀，成为服装类电子商务企业的典范。【关键词】网络营销凡客诚品网络推广中图分类号：F7l3文献标识码：A文章编号：1009-4067(2011)04·2卜0l根据艾瑞咨询最新统计的数据硅示，2010年中国服装网络购物市场规模达到903亿元，已经成为重要的服装销售渠道。在自丰销售式服装B2C网站中，15．1％凡客诚品(凡客诚品)以15．1％的市场份额排名第一。这家成立仅三年的公司已成为服装B2C行业的领导者。艾瑞咨询分析，除与服装类商品市场需求增强之外，凡客诚品大规模的营销推J“效果显现，使得凡客诚品的单日订单金额超过1000万。一、网络广告当我们打开腾讯、新浪、搜狐、163等门户网站以及一些大的专业站，我们似乎都可以找到凡客诚品广告的身影，其投放深度、广度以及准度成为近几年来少有的成功典范。服装电子商务企业大多数是“轻资产公司”模式，自己只做品牌和销售。于是企业的主要投入就在r营销，这样很容易使得“轻公司”陷入一个高广告投入、高资金压力的怪圈。而电子商务企业的背销效果就意味着流量、转化率和现金流。电子商务每一个订单的获取和成本都可以追踪和计算，每一一笔，“告的投放都可以清楚地计算投人产出比。原服装电子商务企业大佬PPG的惨淡收场给行业的最大警示就在于广告投放与流量、转化率不成正比。忽视了。轻资产公司”所要崮守的“效果”本分。反观在互联网上铺天盖地的凡客广告．实际的投人成本并不高。凡客的广告并非是简单的展示广告，而是按照CPS(CostPerSale，按销售情况付费)来结算．即凡客诚品选择了主攻网站联盟和按广告效果分账的方式。用户在入口点击进入产生交易后．凡客将交易的15％～18％分给入口列站，也就是说，每销售一单，广告商从中1．H】拿走一定的比例。否则，如果没有销售记录，哪怕网站一年三百六十五天都展示凡客的广告，也不会获得收入。这一模式聚合了大量的中小网站，个人站长，也实现r最夫的效果。正是凭这种分成推广的方式，凡客很好地控制了成本投入，其最直接的效果就是实现了300％的增长速度。逐渐形成了投入产出的良性循环。=、搜索引擎营销作为根植于互联网上的时尚服装品牌领军者的凡客诚品，尽管堪称家喻户晓，但却并不认为单凭自己的力量便町以包打天下，从创立伊始便与百度搜索营销无比密切的合作。如果用百度搜索“凡客诚品”四个字，可以找到相关结果达1000多万个。凡客诚品与百度搜索营销已经在关键词投放，网盟推广，Banner广告以及关联链接等产品层面展开了大量的深度合作，借助百度搜索营销来增加流量的转化。与此同时，凡客诚品积极利用百度品牌专区这个品牌推广平台，实现了品牌，销售的双重提升。三、电子邮件营销电子邮件以其“不主动打扰”，同时兼具感情维护与营销功能的特性，被誉为几乎完美的营销方式。特别在在经济低迷、市场预算紧张的时F，电子邮件营销以其成本低廉，快速实施，精确点对点，易于测量追踪等优势对许多企业就更加有吸引力了。作为B2cn艮装电子商务的典范凡客诚品同样在邮件营销的使用中展现了很多企业无法比拟的专业性。首先凡客诚品在Email的主题设计上能让收件人快速了解邮件的大概内容或者最重要的信息。如“风靡全球洞洞鞋29元，沙滩裤35元．最新款T恤29元，风尚女鞋99元抢”等含有产品名称和价格的邮件主题能吸引用户阅读邮件。提升邮件营销效果．其次．对于“订单发货”．。用户满意度调查”之类的重要邮件．凡客诚品在发件人前均通过标签添加了红色的。!”号，标识标明邮件的重要性，与普通促销邮件产生区分．确保重要邮件的打开率维持在极高的水准。同时凡客诚品营销邮件的内容多采用图片与文字相结合的方式．亮丽的图片与文字结合不仅能吸引用户的注意，更重要的是，包含图片与文字内容的邮件，能降低...