AnalysisonadjustedadvertisingindustrystructureunderthenewmediaenvironmentinChina作者Author_倪宁NiNing王芳菲WangFangfei|摘要|本文从广告媒体、广告公司和广告主三大广告活动主体的角度切入，通过剖析此三大主体于新媒体环境下在市场结构方面发生的变革，来梳理广告产业近年来发生的结构性变化，并试图从中提炼出技术、资本、政策、消费环境等主导力量，继而提出未来广告产业或在移动互联网广告、本土广告公司的资本运作、广告主的整合营销和大数据营销等领域取得突破。|关键词|广告产业结构新媒体|ABSTRACT|Thisfirstcombstheadjustmentofadvertisingindustrystructureinnewmediaenvironment,fromtheperspectiveofadvertisingmedia,advertisingagenciesandadvertisers.Then,thisassertsthatundertheeffectoffourmainpowers,whicharetechnology,capital,policyandconsumptionenvironment,advertisingindustrymaymakebreakthroughinareasofmobileinternetadvertising,localadvertisingagencies'capitaloperation,andadvertisers'integratedmarketingandbigdatamarketing.|KEYWORDS|AdvertisingindustryStructureNewmedia中国广告业自1979年开始复苏，并得益于我国经济的快速发展而呈现高速增长的发展态势。1981至2008年，中国广告营业额保持35%的年平均递增率，成为全球广告业增长最快的国家之一[1]；时至2012年，我国以37.8万户经营单位、217.7万人的从业人员和4698.2亿元广告营业额，跃居世界第二大广告市场[2]。但是，必须清醒地看到，随着数字技术、网络技术的不断创新与应用，数字电视、IPTV、互联网、手机等新媒体形式不断涌现及日益发展壮大，构成了广告业生存与发展的全新背景与环境，我国广告业面临着新的严峻挑战。新技术的应用、新媒体的涌现，究竟会对广告业带来怎样的深层结构方面的影响，又应从哪些方面判知并把握这些变动？这是探索和洞察未来广告业发展---本文来源于网络，仅供参考，勿照抄，如有侵权请联系删除---趋势的必要前提，本文试做些分析。回顾：广告产业结构研究综述及研究框架确立虽然自广告业恢复以来，便有诸多学者对广告业做出了大量的学术研究，但受当时广告业发展程度较低、媒介环境和广告市场环境较为单纯等方面因素所限，早期的广告业研究大多是集中于广告知识的普及介绍、广告实务研究等初级层面，尚未能够从产业的角度对广告业的生存及发展展开全面的研究。直至中国加入WTO、互联网等新媒体快速成长，广告业面临的生存和发展环境更为复杂之后，才有学者对广告业发展中存在的问题及应如何发展等问题进行了全面|作者简介|倪宁（1952-），男，中国人民大学新闻学院教授，博士生导师；王芳菲（1988-），女，中国人民大学新闻学院2012级传播学博士研究生---本文来源于网络，仅供参考，勿照抄，如有侵权请联系删除---思考，广告产业相关研究亦与此同时大规模出现[3]。具体至广告产业结构方面，我国相关研究主要从下述层面进行探索：（1）广告产业发展情况及对策的宏观研究，这类研究多结合社会经济发展与转型、消费环境变化、媒体环境变迁等社会背景因素的变迁，对广告产业的发展进行“粗描”，如杨效宏认为，我国整体产业结构的转型将在打造“中国制造”、推进“大品牌”、促进高品质消费、市场程度加深等层面对广告产业带来影响[4]；又如杨同庆等人基于2009年世界金融危机、经济紧缩的背景下，提出了“广告行业综合竞争力偏弱”、“传统媒体仍是广告市场的经营主体”、“互联网带动新媒体的高速发展”等广告产业的阶段性特征，并为未来广告产业发展提出“推动战略转型与产业升级”、“广告公司加快服务模式转变”、“加快国有本土广告公司专业化趋势”等发展对策。[5]（2）针对广告产业结构转型的专项研究，这类研究多是采用“狭义”的广告产业的界定，即认为广告产业是由从事广告制作、广告代理以及相关广告服务的广告公司构成，因而多从广告公司的角度对产业结构进行探讨，在广告产业存在“低集中度与泛专业化”、“本土广告公司单位多、规模小、效益差、专业水平低”等结构性问题方面达成共识，并认...