浅谈商标翻译第27卷第7期湖北广播电视大学学报Vol.27,No.72007年7月JournalofHuBeiTVUniversityJuly.2007,133～134浅谈商标翻译李新颜（长江大学，湖北荆州434023）[内容提要]简要而传神的商标，往往能为品质优良和包装精美的商品带来画龙点睛的功效。经济全球化的加速促进了国际贸易的日益增多，商品的商标在开拓世界市场、参与国际竞争、树立品牌意识中起着举足轻重的作用。因此，商品名称的翻译在激烈的市场竞争中不可忽视的作用就显而易见了。本文将从商标语言的特点、商标名称的翻译原则和方法3个方面探讨如何翻译商标名称。[关键词]商标；商标语言特点；翻译基本原则；翻译方法[中图分类号]H315.9[文献标识码]A[文章编号]1018-7427（2007）07-0133-02商标是企事业单位及个体工商业者区别其生产、制造、加工和经销的某一商品的质量、规格和特征所使用的标志，是一种特殊的语言符号。随着我国社会主义市场经济的飞速发展，在以质量取胜的前提下，商标翻译成为商品打入新的市场时的一个重要包装，是企业形象战略的主要组成部分，驰名商标在消费者的心目中就是可靠的质量和优质的产品，好的商标名寓意深刻，引人注目，易给消费者留下深刻的印象。在商品出口到目标市场的过程中,除了商品的品质、包装等方面必须符合当地的法律、风俗外,同时还得对其商标进行变革,增加一个符合目标市场语言特点和文化心理的“本土名”,从而让目标市场消费者喜欢和接受,这就涉及商标的翻译。一个成功的译名能够吸引异国的目标消费者，激发他们的购买欲望，从而达到推销商品的目的。本文拟通过对英汉商标互译原则与技巧的讨论，旨在为中国出口商品命名和对其进行合理英译提供一定的借鉴。一、商标名称的特征商标的命名是一种特殊的词汇使用，有其鲜明的特点:标志性、简明性、适应性、艺术性、严肃性和稳定性。成功的商标名大体具有以下特征：①符合商品特性；②具有象征意义，易使人产生联想；③便于记忆；④朗朗上口，等等。商标命名的方式也有多种多样。企业给自己的产品取商标名称时，一般依据其特点而精心选择，常见的有3种方式:一是以人名、地名命名。直接以人名地名冠名的商标词，以企业创始者、产品发明人、产品产地或企业所在地居多。二是以普通词汇命名。普通词汇具有不晦涩的含义，作为商标能较直接明了地传达语义。三是以新创词命名。新创词是企业结合市场文化，包括其语言、心理、美学诸因素而创造出来的新词，其重要特点是独树一帜或标新立异，很容易给顾客留下比较深刻的印象。商标大多具有特定的民族文化内涵，在同一文化环境里由于商标的设计者与消费者存在着共同的文化预设（culturalpresuppositions）。消费者可以透过品牌的概念意义去领悟寓于其中的深层的文化内涵。如:我国借用古典文学的“杜康”酒、“红豆”服装，用植物名称来反映民族性格气质的“菊花”电扇、“水仙”洗衣机等，这些商标都有美好的寓意。二、商标翻译的基本原则传统的翻译标准是要忠实原文，要准确。而对于商标的翻译来说更应重视是“达”和“雅”，即要不拘泥于原文，要具有创造性，要赋予其美感。如果只把品牌名称汉语拼音化，或是简单的进行直接的英汉对译，那么译出的英文名称只具备符号功能，美好的寓意荡然无存，使活灵活现的商标变得索然无味，令目的国家消费者根本欣赏不到这些商标的内涵，难以让人产生购买欲望。商标是当今经济社会中发展变化最快、最突出的社会用语，它通过各个方面影响着人们的日常生活。所以，商标的翻译应遵循以下的基本原则：1．把握商品性能，反映商品属性。商标是反映商品性能的一个重要方面，是对商品本身的一种广告宣传。在消费者对所有商品的性能都不了解的情况下，商品的商标在某种程度上会左右消费者的购买心理。而这时商标翻译的好坏也会直接影响商品的销售。因此，商标的翻译如果能够在某一方面说明商品的性能则会令消费者印象深刻。如，名牌香皂Safeguard（舒肤佳）就体现了商品本身的属性。“舒”字可以使人联想到舒服，“肤”则说明了商品是作用于皮肤的，“佳”的意思为质量好。世界名车Benz（奔驰）也更好地体现了商品的性能，“奔”表示跑，“驰”则表示快，那...