洞悉在线旅游未来趋势——互联网探究之在线旅游篇（一）■本刊特约作者邢妍菁在线旅游行业经过十多年的发展，目前有两个公认的趋势，一是大量用户向移动端转移；二是机票、酒店业务增长放缓，休闲旅游的增速引人瞩目。PC端格局已定酒店业务贡献主要增长目前国内在线旅游PC端排序已经稳定，酒店是携程、艺龙、美团、去哪儿；机票是去哪儿（作为平台）、携程、淘宝；门票是同程、驴妈妈。近来，行业第一的携程网合作、并购动作频频，涉及邮轮、租车、休闲旅游等业务，但是观察国外在线旅游网站可以发现，酒店业务仍是旅游公司的主要增长点，其他业务是为了增强客户粘性，以更好地卖出酒店产品。根据PhoCusWright的估计，2013年全球旅行支出超过1万亿美元，其中Expedia公司占总预定量的4%。Expedia提供的服务包括机票、酒店、汽车租赁、邮轮和目的地服务——机场接送、当地导游，2013年还收购了垂直搜索网站Trivago。携程网的扩张轨迹都可以在其产品线中找到踪影。2013年Expedia公司72%的收入来自于酒店，8%来自于机票。Priceline是美国最大的在线旅游公司，提供的产品包括机票、酒店、租车、旅游保险，公司主要营业利润来自于住宿预订。Expedia和Priceline虽然收入模式各有侧重，但它们都将酒店业务作为主要收入来源。这是因为在酒店业务上，一是无论中国还是外国，住宿都是需求很大的产品；二是酒店市场非常分散，互联网企业能够发挥匹配供需的优势，所以和酒店合作范围广、程度深的公司在这一业务中将非常有优势。目前在中国与携程具有合作关系的酒店有7万家，整体佣金比例在14%~15%。除了酒店业务外，其他业务却都面临着一些问题，不能发展成为利润的增长点：机票预订。机票预订业务的问题是航空公司集中度高，导致旅游网站议价能力不强。国航已经宣布2014年7月1日起将代理手续费率由3%下调至2%，导致机票预订业务的毛利进一步降低，长期该趋势仍将持续。汽车租赁。携程在2013年参股了易到用车和一嗨租车，积极布局汽车租赁业务。去哪儿网也于今年6月投资东南亚打车软件GrabTaxi。租车行业的问题是为保证廉价以及整体服务质量必须走规模化运营，需要相当的成本投入。邮轮业务。根据皇家加勒比的调研，中国邮轮市场的特点是旅客平均年龄38岁（国外一般为48岁），主要是自己掏钱，航线多以短途为主，这决定了中国的邮轮消费主要集中在假期，需求波动大。新的增长在移动端流量变现能力尚需提高对于在线旅游的后来者，移动端的消费习惯与PC端不同（移动端的决策时间短、等待时间短以及离预订目的地的距离短，需要通过优惠价格提高支付意愿），可以发掘新的市场，获得快速增长。携程在2013年4月公布了“拇指+水泥”战略，全面转向移动互联网，首席执行官梁建章要求未来携程至少有一半的收入会来自于APP。7月携程发起价格战，吸引互联网用户，来自呼叫中心的订单比例由1/2下降到了1/3。携程推出综合性、一站式的APP；艺龙也已转型，从只有酒店，加上了机票、团购等内容。根据媒体报道，携程预计5~10年后，至少70%的预定都在PC端和移动端进行，并希望在70%里占到10%~20%份额，保持在第一阵营。去哪儿近三年移动端用户分别为430万、2190万和5380万，2013年来自移动端的搜索请求占所有搜索请求的比例机票为22.2%、酒店为51.6%，已经超过了国外网站的水平。在移动端上，无论是从用户数量还是用户质量上来说，去哪儿都占据了先机（见表1）。如果能将这一流量优势变现，去哪儿最有可能享受在线旅游从PC端向移动端转移带来的增长。但是去哪儿以广告为基础的收费模式使其收入未能向用户规模那样快速地增长。数据显示，去哪儿网营业收入分为三个部分：按效果（有效点击CPC或有效销售CPS）付费服务、展示广告服务和其他服务，占2013年营业收入比分别为88%、7%、4%。另一方面，面对众多竞争对手，只有加大资本开支才能维护其领先地位。去哪儿近两年亏损的扩大主要是由于增加了研发支出。去哪儿将越来越多的商户和用户纳入自己的体系，并介入交易环节，显示出较好的势头，其营业收入有80%的年均复合增长率。2013年SaaS系统上从点击到交易的转化率，机票增长了107.8%，酒店增长了117.2%。但是现在移动...