论城市商业银行的目标市场策略吴健安(云南财贸学院经济研究院,云南昆明650221)摘要:中国加入ＷＴＯ后,银行业面临更加剧烈的市场竞争。城市商业银行同众多竞争对手比较,既有劣势,也有优势。为了迎接挑战,必须根据主客观条件选准目标市场,实行营销创新,争取在竞争中获得更大的发展。关键词:商业银行;目标市场;营销创新:Ｆ832.33文献标识码:Ａ:1007-5585(2002)05-0021-04在社会经济快速发展,人民收入水平大幅度提高,对银行服务的需求越来越多样化,银行业的竞争日益剧烈的情况下,为了充分利用自身有限的资源,商业银行都必须实行目标市场营销。目标市场是在市场调研和市场细分的基础上,为商业银行所选定并将以相应的产品去满足其需要的一个或几个细分市场。本文着重探索我国城市商业银行选择目标市场的依据以及所应采用的目标市场策略。一、确定目标市场的依据城市商业银行在选择和确定目标市场时,一般应认真分析以下因素:1.企业实力。就总体而言,城市商业银行和国有商业银行、成立较早的国内新兴商业银行以及已经和即将进入的外资银行相比,在资金、人才、设施、管理等方面,一般处于劣势。但在某个具体地区,城市商业银行也可能拥有相对优势。例如,在某些城市,城市商业银行的---本文来源于网络，仅供参考，勿照抄，如有侵权请联系删除---网点、人员和实际运作的资金,就比当地的新兴商业银行、外资银行多,甚至比个别国有商业银行多;就人际关系而言,城市商业银行与当地政府、企业和居民有着较为密切的联系。在竞争性的市场上,城市商业银行既有自身的劣势,也有自身的优势。2.竞争格局。近年来,随着四大国有专业银行向商业银行转轨,新兴商业银行数量不断增加,城市商业银行从诞生之日起,即面对同业间的剧烈竞争。加入ＷＴＯ后,外资银行将不断涌入,首先是大城市和省会所在地,金融市场上中、外资商业银行的“抢滩”大战一定会愈演愈烈。为了保全和扩大自己的市场份额,为了生存和发展,城市商业银行必须扬长避短,选准目标市场,优化营销组合策略,力求在竞争中立于不败之地。3.产品特性。银行业的产品,实质上是一种服务。银行服务是一种或一系列行为,而不是具有高新技术或专利的实物产品。因此,银行服务比较容易被同行竞争者模仿,产品生命周期较短,只有根据不同细分市场的不同需求,适时推出新的银行服务,才能在金融市场的剧烈竞争中取胜和发展。对于已进入成熟期的产品,如选作目标市场,务必慎重估量生命周期的长短,避免陷入即将进入衰退期的市场。4.市场潜力。目标市场的可进入性和效益性,是市场细分的基本要求。在选择目标市场时,银行还应对市场潜力作进一步的评估和分析。首先是拟进入的细分市场,其规模及增长率的潜力到底怎样?其次,细分市场对企业是否具有吸引力,企业进入该市场的前景如何?企业不仅要评估市场潜力,而且要评估企业潜力。如整体市场潜力可观,---本文来源于网络，仅供参考，勿照抄，如有侵权请联系删除---竞争者势必纷纷涌入,在强劲的竞争对手们奋力“抢滩”时,城市商业银行作出最大的营销努力,可能获得的市场份额能有多少?企业需要选择的是自身资源条件可以进入并且市场容量能带来一定效益的细分市场。二、市场覆盖模式与目标市场策略银行在对不同细分市场评估后,可供选择的市场覆盖模式有:1.密集单一市场。银行在众多的细分市场中,只选取一个细分市场提供一种服务进行集中营销。例如,住房储蓄银行仅对购房户开展住房储蓄和贷款服务,或是在金融业不发达的情况下,储蓄所仅对当地居民开展储蓄业务。如果由于银行资源有限,不允许同时进入更多的细分市场,这属于资源约束型,把全部希望寄托在一个细分市场上,无疑有较大的风险。但通过密集营销,可更加了解细分市场的需要,并通过营销努力,在该市场树立信誉,不仅能有效扼制竞争对手,而且可以在专业化经营中,获得效益,积累经验,为以后的扩展创造条件。2.选择性专业化。银行选择若干个有吸引力的细分市场,为其提供不同性能的服务。如既面向居民开展储蓄业务,又向消费者开展房贷、车贷业务,还向中小企业提供贷款、会计结算等服务。虽然每个细节市场都可能赢利,但这些细分市场之间很少有或基本没有联系。采...