中国居民广告态度的解构与地域性的比较研零点研究咨询集团研究总监吴垠零点研究咨询集团零点调查（北京）项目经理吴超荣【摘要】广告态度是广告心理学研究领域及企业广告运作的重要课题。本研究通过全国10个城市3212名被访者的问卷调查，进行了探索因子分析和验证性分析。探索性分析的结果表明，广告态度包括5个因素，即“消极性”、“活力性”、“可信赖性”、“和谐性”和“娱乐性”。验证性分析的结果进一步验证了5因子结构模型的合理性。北京、上海、广州及成都的模型系数分析结果表明，异同的主要特征是十分明显的。【关键词】广告态度结构模型比较分析一引言1.1研究背景与动机近10年来，中国广告业平均每年以85亿元净增额度向前发展，已成为全球广告业增长最快的广告市场之一。2003年的营业额达到了1078.68亿元，广告业营业额占GDP比例为0.92%。这些说明广告作为一种品牌传播与信息促销的手段，已越来越受到企业的重视并广泛应用。但是，随着广告投入的越来越大，相对效果则越来越差。据ACNielsen媒介研究(2004)的最新调查指出“高额投放未必产生相应的高品牌认知度”，许多企业陷入了广告的误区之中。因而，具有实际指导作用的基础性研究显得十分迫切。1.2国内外的研究成果及其局限性近年来，伴随着营销理念的变化，广告运作越来越重视消费者的调查与研究。北方经济（1999）报告结果表明多数受众对广告社会地位的认可度高，黄升民等（2002）、何建新等（2002）以及吴垠（2002）的研究结果也反映了消费者的“广告意识”具有普遍性。这些充分说明了我国受众的“广告态度”已具有了较广泛的认知基础。广告态度是人们通过不断接触广告而形成的比较稳定的对广告总体反应的倾向，也是由广告唤起的各种积极和消极的认知和情感的反映。另一方面，广告态度对广告效果(品牌态度、购买欲望、购买行为)有重要的影响。多数研究者认为广告态度（Aad）品牌态度（Ad）之间存在着情感迁移的关系（MitchellOlsonShimp1981）。从情感迁移论（ATH）、双中介说（DMH）还是交互中介（RMH）---本文来源于网络，仅供参考，勿照抄，如有侵权请联系删除---或独立影响假设（IIH）以及AIDA、AIDMA、DAGMAR和LS等理论、广告心理效应模式中的结构来看，无疑广告态度直接或间接对购买欲望产生影响，受众的广告态度是广告效果的最重要的因子之一。关于态度的研究，以往在心理效应测量上主要采用形容词或语句的评定方法。如：Jacobson(1969)运用20对形容词，将之分为四个因子：真实性(authenticity)、客观性(objectivity)、活力性(dynamism)、娱乐性(respite)。Singletary(1976)归纳出六个可信度因子，分别是知识性(knowledgeability)、吸引性(attraction)、可信赖性(trustworthness)、清晰性(articulation)、敌对性(hostility)和稳定性(stability)。黄胜兵（2002）在相关的研究中使用了98个形容词归纳出五个个性化因子即：仁、智、勇、乐和雅。而丁夏齐（2003）、王怀明、马谋超（2004）在广告可信度研究中采用是语句测量的方法。在这些成果中，外语形容词无直接应用的价值，但无论形容词或语句，在解构态度的细化概念上，应该有一定的参考意义。这点在丁夏齐（300样本）的研究得到了说明。一般来说，形容词测量具有问卷简约化的特点，黄胜兵（552样本）的研究，在利用形容词探索广告态度的测量上具有相当的参考价值，但在其概念的结构上过于复杂，如；由28个形容词命名出了一个“仁”的概念。由于这种命名带有较强的主观性，因而在解构概念上有很大的商榷空间。在研究方法论方面已有许多方法得到了应用。如：王怀明，马谋超（2004）基于601份的问卷调查，经因子分析及结构模型论证了广告可信度的因子结构。张建新等（2000）基于同一结构模型的路经系数，分别探讨了其中三种不同的情景模型（223样本）。吴万益、蔡政宏（2002）利用同一结构模型，比较研究了四种不同条件的模型问题（样本量为192）。无疑探索性与验证性研究的结合，增加了论证的结论。但是，以上成果的样本量都比较少，并且“到目前为止，尚无一个以消费者为对象的广告好感调查系统或规模性活动（胡晓云2003）”。另...