第17卷第2期长春大学学报Vol.17No.22007年3月JOURNALOFCHANGCHUNUNIVERSITYMar.2007文章编号:1009-3907(200702-0015-04收稿日期:2007-01-30作者简介:李萍(1961-,女,吉林省长春市人,长春金融高等专科学校副教授,主要从事金融学和市场营销学研究。我国银行业网上营销存在的问题及对策研究李萍(长春金融高等专科学校,吉林长春130022摘要:随着以信息网络技术为代表的科学技术的迅猛发展,网上银行正以传统银行业务不可比拟的优势,成为商业银行业务发展的必然选择。但是,作为全新的金融服务方式,网上银行业务还远远没有得到客户的普遍认可。把营销作为竞争策略,通过营销让大众了解网上银行产品的功能和效用,有利于商业银行跨越式的发展。本文针对我国网上银行营销存在的问题进行了分析,并提出了具体的解决策略。关键词:网上银行;电子化;网上营销;客户导向中图分类号:F83212文献标识码:A伴随着金融全球化进程的快速发展以及互联网的迅速普及,在未来的市场竞争中,哪家银行能掌握和应用好网络营销这一现代化的营销方式和手段,它就能在激烈的竞争中取胜,反之则会被淘汰。目前,我国大部分银行已经有专门的部门或人员来利用互联网进行营销工作,但如何认识、应用和开展网上营销仍然是银行业面对的课题。1我国银行业网上营销存在的问题随着因特网的发展,电子商务和网上营销已开始被银行采用,各种网上调研、网上服务、网上广告、网上分销等营销活动已经开始介入到银行的经营中来。尽管如此,我国银行网上营销的时间还很短,经验还很少,也存在着很多不容忽视的问题。111业务经营观念落后“”服务经济的核心观念是客户导向,“”一切营销策略的目的都是追求顾客满意,而网上银行的兴起为个性化服务和互动营销等手段提供了广阔的舞台。但是国内银行界特别是国有银行对网络经济还没有形成清晰和一致的认识,没有充分认识到网上营销对于银行改善经营方式、拓展业务内容、提高金融竞争力和降低交易成本等具有重要的价值,基本上还是把网上营销当作销售传统银行产品和服务的另一种通道,“”没有真正树立以客户为中心的营销观念。经营策略上虽然也借用了营销概念,但错把营销当推销,只是在推销产品时才使用广告宣传和公共关系,网络营销意识差,对经营信息化的重要性没有给予足够的重视,还只是停留在理论界的探讨阶段。112网上银行业务产品匮乏与国外网上银行相比,由于我国金融实行分业经营模式,限制了商业银行开展证券和保险等领域的业务。国外网上银行的业务几乎包括了所有的传统银行业务,甚至有些传统的银行无法运作的创新业务品种网上银行都有。而我国银行网上产品种类较少,功能也比较简单,大多集中在网上查询、转账、支付、信用证申请、外汇买卖、国债买卖、网上商城等品种。目前,我国还没有一家网上银行提供网上存款、贷款、跨行转账等业务。个别银行的网上银行功能更是匮乏。尚未将全方位服务作为网上银行业务的基本定位,“”就更不可能像国外银行那样为客户提供一站式、“”金融百货公司式的金融服务。这说明我国网上银行产品创新能力相当薄弱,没有充分利用网络金融技术扩展销售范围,改变目标市场产品。113营销战略的制订缺乏总体规划与创意,具有一定的盲目性和随机性营销战略管理是一种超前的、带有预见性和计划性的综合活动,而目前,我国银行网上营销缺乏从长远角度来把握对市场的分析、定位与控制,没有考虑到银行业未来的发展趋势。不是根据顾客的需求系统完整地制定市场营销战略,而是简单地随市场竞争的潮流被动零散地运用促销、创新等营销手段,甚至为完成短期任务指标不计成本。不能根据市场环境的变化调整营销战略,造成银行内部各环节、各业务品种之间缺乏整体规划和协调,互不衔接,导致建成的系统通用性差,不同系统之间没有预留接口或接口标准不统一,人为地给网上银行的发展造成很多障碍,由此也造成银行的营销效果往往事倍功半,造成资源的极大浪费。114金融产品创新能力弱,并且针对性不强在我国,网上银行的业务品种绝大多数是各类银行将传统柜台业务延伸到网上,没有充分利用网络金融技术扩展销售范围,缺少结合网上银行特点的创新性金融产品和服务。即使推出新产品,也无法满足客户的需求,因为新产品的研...