锦上添花还是雪中送炭？——企业社会责任的对象选择对消费者反应的影响摘要：承担社会责任不仅是企业社会公民行为的表现，也是企业借以提升自身形象和消费者态度的重要途径。企业承担社会责任的方式趋向多样化，但是企业选择不同的对象如何影响消费者的反应，对此以往的研究较少涉及。本文探究企业资助强势对象或弱势对象对消费者反应的影响，以及作用机制。研究结果表明，赞助强势通过提高消费者的效能感而影响消费者的品牌态度和购买意向；赞助弱势对象通过提高消费者对品牌的温暖感知而影响他们的品牌态度和购买意向。此外，研究探索了品牌理念对赞助对象作用的调剂作用。关键词：企业社会责任；赞助对象；品牌形象；品牌理念；消费者反应MoreflowersonthebrocadeorFuelinsnowyweather:HowtheselectedobjectsofCSRinfluenceconsumers’responsesAbstract:ConductingCSRisnotonlyoneformofsocialcitizenbehaviors,butalsomeanstoenhancecorporateimageandconsumers’responses.TherearemanywaystotakeCSR.AstohowtheselectedobjectsofCSRinfluenceconsumers’responses,thereisnoclearanswertothisquestion.Throughliteraturereview,thispaperexploresfromtwoaspects,thatis,thestrengthofselectedobjects,andperceivedbrandimage.Theresultdemonstratesthat,thestrengthofselectedobjectswillpositivelyinfluenceiconsumers’responsesthroughperceivedbrandimage.Besides,brandconceptswillmoderatetherelationshipbetweenperceivedbrandimageandconsumers’responses.Keywords:Corporatesocialresponsibility;CSRobjects;Brandimage;Brandconcepts;Consumerresponse本论文受到国家自然科学基金（71002078）的资助。锦上添花还是雪中送炭？——企业社会责任的对象选择对消费者反应的影响摘要：承担社会责任不仅是企业社会公民行为的表现，也是企业借以提升自身形象和消费者态度的重要途径。企业承担社会责任的方式趋向多样化，但是企业选择不同的对象如何影响消费者的反应，对此以往的研究较少涉及。本文探究企业资助强势对象或弱势对象对消费者反应的影响，以及作用机制。研究结果表明，赞助强势通过提高消费者的效能感而影响消费者的品牌态度和购买意向；赞助弱势对象通过提高消费者对品牌的温暖感知而影响他们的品牌态度和购买意向。此外，研究探索了品牌理念对赞助对象作用的调剂作用。关键词：企业社会责任；对象选择；品牌形象；品牌理念；消费者反应MoreflowersonthebrocadeorFuelinsnowyweather:HowtheselectedobjectsofCSRinfluenceconsumers’responsesAbstract:ConductingCSRisnotonlyoneformofsocialcitizenbehaviors,butalsomeanstoenhancecorporateimageandconsumers’responses.TherearemanywaystotakeCSR.AstohowtheselectedobjectsofCSRinfluenceconsumers’responses,thereisnoclearanswertothisquestion.Throughliteraturereview,thispaperexploresfromtwoaspects,thatis,thestrengthofselectedobjects,andperceivedbrandimage.Theresultdemonstratesthat,thestrengthofselectedobjectswillpositivelyinfluenceiconsumers’responsesthroughperceivedbrandimage.Besides,brandconceptswillmoderatetherelationshipbetweenperceivedbrandimageandconsumers’responses.Keywords:Corporatesocialresponsibility;CSRobjects;Brandimage;Brandconcept;Consumerresponse0引言承担社会责任不仅是企业社会公民行为的表现，也是企业借以提升自身形象和消费者态度的重要途径（Vanhammeetal.,2012）。承担社会责任已经成为企业获得公众和消费者关注的重要途径。近期由麦肯锡所做的一项全球性的调查表明，76%的参与调查的企业管理人员认为承担社会责任有助于提高企业的长期业绩；有55%的企业管理人员认为长期坚持承担社会责任有助于创建良好的声誉(McKinsey,2010)。反之，在承担社会责任方面的负面形象，则会给企业带来负面影响。鉴于企业社会责任对企业正面和负面的影响，当前世界各国的品牌都以空前的热情投入社会责任活动。在广告效果的提升越来越困难的今天，...