武汉金融2003年第1期总第37期11一、营销策略的演进过程十九世纪初期,是大众营销(MassMarketing手法大张旗鼓的时候;大众营销,是指销售者重视大量生产、大量配销及大量促销一项产品给所有的购买者,以亨利福特(HenryFord提供T型汽车给所有购买者为典范(Kolter,1998。1991年,著名的行销大师Mckenna提出了关系营销(RelationshipMarketing的理论,“”紧接着另一个革命性的营销理念一对一营销(OnetoOneMarketing也随之而起(Allen,Kania&Yaeckel,1998。关系营销作为对以往各种营销观念的总结和发展,指的是与建立、发展和维持成功的关系交换所进行的一切活动(Morgan&Hunt,1994。关系营销包括几个要素:以个别客户为分析单位,利用信息科技与资料库等工具建立个别客户档案,提供个性化的产品与服务,建立与客户之间长期性的结合以获取其终身价值。关系营销与传统的交易营销在观念上有许多不同之处。交易营销是指厂商着眼于单次的交换或交易,分析的单位是单次的市场交易,厂商的利润来源就是该次的交易,是一种相当短期的时间观点。二、证券公司市场营销和客户管理的内涵1、以智能代理人的角色重新定位证券公司不论是传统企业也好,或是新兴的网络公司也好,都应该从服务消费者的角度来面对网络。也因为如此,证券公司往往会面临重新定位的问题。证券公司在推行一对一营销时,必须将自己定位“”成可信赖的智能代理人,以拥有强大的记忆功能为基本条件。也就是证券公司必须有能力成为消费者最信赖的咨询对象,因为通过网络科技及数据库的整合,企业能够对每一位消费者的基本资料、偏好、消费习惯如数家珍,进而提供完全符合消费者需求的个人化服务。而证券公司的重新定位,虽然会面临组织内部的强大挑战,“但有助于发展重视”顾客而非重视产品的组织文化。2、以最终顾客的角度重新思考营销策略二十一世纪的消费者需求更趋多样;大量制造、运用大众媒体进行大众营销的观念已不敷未来消费者的需求,掌握消费者的需求,才会是证券公司的成功关键。同时,经由网络,不论是语音、电子邮件、移动通讯上网等多元化接口,证券公司都将直接接触到每一位消费者,而对消费者而言,可借此管道与证券公司进行一对一的互动。因此,证券公司应从最终客户的角度对原有营销策略进行反思。3、建立及管理数字化数据库系统未来证券公司所管理的对象是顾客及顾客行为,而品牌经理会被满足顾客需求的客户经理所取代(Newell,1997。顾客资料已经成为公司的重要资产,内容丰富的数据库,可为证券公司提供一种强大的竞争优势。证券公司可以根据其所推出的某项优惠,寻找出符合此项优惠的不同群体或个人,并对他们可能产生响应的机率进行评比,进而发掘新客源。4、规划一对一网络营销架构证券公司规划一对一网络营销架构可以分为两个平台:一是维护客户关系的平台(customerinterac2tionplatform,其功能是让证券公司和客户能持续接触与沟通。此沟通是双向的,一方面透过各种接口使企业可以执行销售活动计划,一方面证券公司同时可通过这些管道,搜集到和客户有关的种种信息,包括静态的销售记录和动态的顾客响应等,以作为分摘要:根据80/20法则,一个企业80%的业绩来自于20%的客户,如何能确切了解客户需求,从而发展出对客户与企业有利的价值、策略与机制,已成为证券公司赢得竞争的热门课题。如何维系及培养现有客户已经成为证券公司营销人员的基本要务。尤其在电子经济(E-economy的时代中,证券公司必须重新思考与客户之间的关系,特别是在营销方面实现变革,引入客户关系管理,证券公司应该依照每一位顾客的独特需求,量身订做(customization其所需的产品及服务,实现定制化。中图分类号:F830.91文献标识码:A文章编号:1009-3540(200301-0011-0003证券公司客户关系管理信息系统及营销聂祖荣1李波2(1.华中科技大学,湖北武汉430074;2.长江证券公司研究所,湖北武汉430000InvestmentStock&Insurance析的原始资料。二是客户知识发掘平台(customerknowledgeplatform,主要牵涉信息技术面的应用,包括资料仓储的建置步骤和资料的分析。将搜集回来的客户相关资料,应用各种分析方法,找出隐藏在庞大资料背后的知识。5、让顾客安心证券公司若希望一对一行销能持续带来效益的话,建立彼...