市场品牌健康营销大趋势“那些制造含糖、含脂肪产品的品牌，现在正面临着之前烟草公司面临的难题。”全球知名市场调查公司Mintel咨询机构资深潮流顾问理查德？科普(RichardCope)告诫企业，他指的是现在人们贴在烟草公司身上的“不健康”标签。“科学家、营养学家和政府不会对此抱沉默态度。”他说，“那些明智的品牌已经意识到，市场很快将会出现一场’限制脂肪’运动。"食品和饮料行业的“反脂肪”氛围已经达到狂热的程度。为了配合英国政府新出台的“为生活而改变(Change4Life)”推广活动，全国肥胖论坛在1月初警告说，之前预测英国到2050年肥胖人口将达到总人口的50%但这个预测仍没有很好地反映出“真实问题的严重性”。最近，英国第四频道(Channel4)《迅速出击》(Dispatches)节目指出，食品行业品牌产品的含糖量增加了，但是食品和饮料联合会(FoodandDrinkFederation)指出，如果把糖当做平衡饮食的一部分，不会导致肥胖。该论坛呼吁采取更严厉的针对性措施，一批有影响力的医生要求食品和饮料中含糖量减少30%并警告说，现在糖对健康的危害已经比得上烟草和酒精了。关于这个话题的公众辩论已是司空见惯，一些游说团体将那些痴迷于排毒、节食的消费者作为游说目标。但是对食物行业进行攻击的趋势将保持较长时间，这个问题让全世界关注发达国家肥胖问题的人倍感忧3因此，品牌面临的挑战是，如何对市场做出快速反应，同时保持产品对消费者的吸引力。“目前，品牌在这方面有所动作，至少能看到它们为消费者提供了更健康的选择。”科普说。低热量的消费主张在新年之际，快餐连锁店赛百味(Subway)通过广告对自己更健康的菜单食品进行推广，而亨氏推出了ReducedSugar(亨氏低糖型番茄酱)系列新产品。但不是所有食品品牌都采取了相同的策略。外卖披萨品牌达美乐(Domino)采用不同的做法，声称自己如果改变了对消费者弘扬的品牌主张，那么本身就是一种错误的做法。到现在为止，已有38家企业遵守政府的责任协议，做出“减少卡路里”承诺，这项责任协议包括针对儿童营销的一些限制。作为项目推进成效的成功案例，卫生署(DepartmentofHealth)发布公告说，玛氏公司(Mars)已经将产品的巧克力含量控制到250卡路里以下，而乐购(Tesco)已经减少了自有品牌软饮料含有的热量，减少的热量累计超过10亿卡路里。与此同时，去年可口可乐由于产品可能导致肥胖问题也备受困扰。它开展了一项大规模宣传活动，宣传自己致力于生产低热量饮料的主张，并做了一个广告，说明通过哪些活动可以燃烧掉一罐可乐带来的热量。ISBA广告贸易机构的公共事务负责人伊恩？吐温(IanTwinn)认为，鼓励人们改变生活方式，比起颁布新的政策限制企业要重要得多。他认为，所有品牌都可以借鉴可口可乐的做法，一方面传播企业支持健康生活方式的信息，另一方面继续推广自己的产品，保持产品吸引力。“我们认为，如果可以和非政府组织、政府以及企业进行相关的合作，那么从长远看，就可以创造一个新环境，让人们既可以享受产品，同时又知道节制，让自己过得更好。”“我们的成员知道当下的食品广告争议，他们清楚地知道哪些工作可以做好，哪些不能做到。如果能够创造一个新环境，鼓励他们和政府合作，他们一定很乐意。但是如果最终采取的对策是关闭企业或者诋毁产品，那么企业一定会反抗。这一点政府很清楚，但是有些非政府组织没有意识到这一点。"倡导优质生活方式食品行业还可以学习饮料行业的做法。饮料行业一直面临着政府反过量酒精消费的压力，但是一些品牌的做法值得学习，它们倡导适度饮酒是生活方式的一种选择。采用这种做法的企业包括饮料巨头帝亚吉欧(Diageo)，该品牌和伦敦交通局(TransportforLondon)连续3年进行合作，去年12月节日期间，传播了一些负责任饮酒的信息。这种活动在一定程度上减少了人们对酒精的关注，减少了人们对酒精可能引起的肝脏疾病及肥胖问题的关注。同时它反映了饮料公司在努力尝试，希望将自己定位为生活方式品牌，让人们把注意力从自己的产品属性转移开来一一尤其是现在年轻人酒精消费量下降，这的确是个有利因素。去年酒精研究所(InstituteofAlcohol)公布的一项调研结果表明，近年来年轻人的酒精消...