麥當勞的公關溝通李伯章（台灣麥當勞公關溝通部執行協理）/麥當勞「企業經營學」企業形象的持續建立、強化及維護，是麥當勞公關工作的最大挑戰；麥當勞是講究「人」的企業，公關推動任何活動時，都要以這個角度為出發點，麥當勞如何透過公關溝通，提升品牌價值？在此和大家一起分享台灣麥當勞的危機管理、兒童公益及社區互動的特殊經驗。麥當勞公關溝通的任務，就是持續發展企業形象，並全力維護品牌的價值；因為品牌形象是麥當勞最重要的資產，而且也是麥當勞之所以能在同業中脫穎而出、居於領先地位的首要因素。麥當勞相信，如果要持續成功，必須使我們的顧客看待麥當勞一如本土企業，並積極成為社區的好鄰居……所以，麥當勞的公關溝通，打破過去一般採用「企業代言人」的模式而讓實際站在第一線的經營夥伴，都有機會以自信的聲音，表達他們代表台灣麥當勞在地成長、參與社區的實務經驗；但是，能否達到「眾口一聲」﹝ManyVoices(OneMessage﹞的境界，就在於我們是否真心實踐麥當勞對顧客、媒體、內部同仁、學校教育機構及大眾意見領袖的承諾，並且不斷精進。麥當勞相信，只有最真誠的語言，才是大家最願意接受的公關溝通語言。麥當勞公關溝通十大守則1.充分了解市場中影響麥當勞經營的重要議題。2.提升公關溝通進入企業經營的領導核心。3.確定企業經營期待公關溝通的任務及重要先後順序。4.以事實為基礎，訂定公關溝通的的執行計畫。5.對相關新聞報導或公共事務保持高度警覺。6.靈活運用所有可能的資源。7.從國際麥當勞網路中學習經驗及教訓。8.在有限空間下發揮無限效益。9.善於衡量結果。10.集中焦點，明辨輕重緩急；同時，絕不超支預算。麥當勞的創始人RayKroc曾說：「做好公關，就是做好事業。（Goodpublicrelationsmeantgoodbusiness）」其實，企業的任何一個階段都與公關相關，位置愈高的主管，愈需要對內及對外的公關協助……在麥當勞的歷史中，公關溝通的發展比廣告行銷更早，因為廣告要到一定的事業規模以後才可以運作；所以在從事廣告以前，早於1965年，「麥當勞叔叔」已經正式成為麥當勞的代言人及兒童親善大使，發展麥當勞和大眾之間更豐富、更親密的關係。麥當勞公關溝通的任務麥當勞公關溝通的主要任務，包括：1.新聞宣傳：積極運用各種可能的機會，創造正面新聞報導，同時，儘可能降低負面報導對企業的傷害；平時，詳細監看所有相關的新聞素材，分析影響企業經營的客觀趨勢。2.媒體關係：指派媒體聯絡固定窗口，隨時了解媒體需要，提供誠懇的溝通、訊息與服務。3.內部溝通：持續提供企業或產業最新消息，激勵內部同仁的學習與正面有效溝通，藉以提升士氣並創造參與的榮譽感。4.危機與議題處理：危機要靠團隊合作應變，突破溝通困難來獲取制勝的轉機；議題要靠平時用心觀察研究，預做準備，防患未然。5.公共事務處理：將麥當勞的核心價值，包括：Q.S.C.&V、企業領導形象、人員訓練發展與社區關係的經營，不斷向政府與社會公眾作最妥善的傳達。6.出版溝通：將麥當勞文化及相關重要訊息，透過文字化的刊物出版方式，向內部人員與外部大眾做更完整的報導宣傳。7.區域及單店公關：發展並執行區域及單店的公關活動，使麥當勞能真正成為地方社區最受歡迎的社區活動中心。8.部門橫向支援：運用公關造勢活動，強化並推動各部門所欲傳達的訊息。9.社區公益慈善：以「麥當勞叔叔之家兒童慈善基金會」的名義，大力支持社區公益慈善活動，以實踐麥當勞對社區經營的承諾。10.持續贊助：持續參與學校教育、體育及家庭親子的活動，以強化麥當勞的品牌形象，並具體成為良好企業公民。社區關係的營造在麥當勞的經營經驗中，每家中心從開始營業以後，就開始發展鄰近的社區關係；而進入成熟市場階段，當所有商品都可能同質化以後，唯有人際經驗和親切的互動溝通，才是造成市場區隔的重要關鍵，這就是公關溝通要努力的機會點和可以發揮的空間。「社區關係」是經營商圈中一門較高深的學問，它必須在中心已充分達到「品質、服務衛生和價值」﹝QSC&V﹞的標準，並做好全國或區域促銷活動，進一步做過商圈評估，提升能見度，又會充分掌握基本單店行銷技巧以後，才有條件涉入這項同時包含公...