从“公关管控”走向舆情引导——政府应对网络事件的实证剖析与反思舆情监测http://www.qingbaogou.com近年来，随着网络用户的极速增长及对现实社会生活影响的加大，网络媒介已经改变了传统媒体时代的信息发布、传播的生态，成为政府管理与民众关切互动博弈的平台，对政府的社会管理提出了新的挑战。由此，构建网络舆情有效引导机制，提高对虚拟社会的管理水平，既是社会管理创新的崭新要求，又是社会管理创新的紧迫任务。本文通过对苏北F县的调研，分析了当前地方政府网络舆情引导机制存在的“公关管控”的行为特征与危害，并提出了网络舆情长效引导机制构建的对策。一、“公关管控”：地方政府应对网络事件的行动策略F县，位于苏北地区，处于产业结构升级、社会利益调整波动较大的转型时期，具有典型的代表性。近年来因征地、拆迁等问题在网络上发生过几起有较大影响的“网络事件”。所谓“网络事件”即通过互联网传播互动的有关本地政府形象（尤其指有关负面形象）的事件。包括可引起关注的政府、官员行为，民众维权事件（个体性和群体性）及其他重大突发公共事件。诸如“周久耕天价烟事件”、“千人跪倒市长事件”、“湖南株洲自焚事件”、“杞人忧钴事件”等［1］。鉴于此，该县2010年12月7日成立县委对外宣传办公室，配备了81名网评员（含“网管员”），建立网络舆情监测、预警、处置、引导的工作机制。具体处置行为结构图如下：从F县处置网络事件的方式和过程来看，具有典型的“公关管控”的特征。所谓“公关管控”是指地方政府在面对可产生负面影响的网络事件时，以消除影响、维护形象为目标，以实施强制“管控”为主导策略，以灰色“公关”为主导方法的一种处置方式。具体特征表现在：1、处理网络事件采取“管控”为主的行为策略。在“压力维稳”的刚性体制约束和地方官员政治锦标赛的压力下，为了尽快消除负面影响，维护自身形象，从本能上把网络作为来自“异己”力量的挑战，无视网络时代对现代政府施政环境与公众诉求的重塑，没有把网络社会管理与应急舆情引导作为社会沟通、管理的一种现代执政方式，而是把网络事件作为现实社会生活的“衍生品”，即现实民众权益诉求行为在网络上的延伸。所谓“不怕通报，就怕网报”，一旦出“负面情况”避之不及，不是下达“封口令”就是摆起“鸿门宴”，以求“大事化小，小事化了”，以快速消除“事件”的网络痕迹。为此，该县投资几十万元购买了网络舆情24小时监测系统，并从各单位、部门抽调人员组成网评员队伍，实现对重点新闻网站、论坛、商业门户网站的内容监测。在网络监测到有关事件（主要是群体事件）信息后，第一时间启动应急预案，“封锁信息传播渠道，为解决问题争取宝贵时间。”建立网络管理机制，对宣传部（外宣办）、经信委（电信局）、公安局、工商局、文广新局关于网络监管的具体职责进行明确。在已经形成新闻突发事件后，该县规定要较好的协调处置后续影响，做到“不推卸，主动协调”。2、落实“管控”策略的方法则是灰色“公关”。从本意上讲政府公共关系，是指“政府为了更好地管理社会事务、争取公众对政府工作的理解和支持，塑造良好的形象，运用传播沟通手段与社会公众建立、协调、改善关系的政府行为。”［2］（p121-122）但是在以“管控”为行为策略下的“公关”，则往往呈现为“灰色”公关。即在地方政府处置网络“事件”的具体场域中，一旦网络媒体出现有关本地政府形象（负面）的内容时，地方政府多采取诸如宴请、送礼（包括现金）、施压等方法来实现公关网络媒体，以达到通过屏蔽、删帖等方式来消除网络影响的目的。之所以采取“灰色”公关的方法在于“管控”策略的需要，即“管控”策略的实现事实上是在规避法定的政务信息公开责任，规避媒介和民众对政府行为的新闻监督和舆论监督。由此，必然采取“灰色”而非良性的正常公共关系行为。从F县的调研来看，该县已与中国新闻社（网）、新华社（网）对外发布主渠道，国务院新闻办、北京市网管办、省市委宣传部网络处都建立了良好的合作关系。从实践效果来看，截止到目前已经形成网络舆情报告137期，并有25期交办本地相关部门解决。其中，只有一篇关于鱼塘...