论影响消费者行为的文化因素江苏商论２００７．４论影响消费者行为的文化因素●刘泉宏（武汉大学经济与管理学院，湖北武汉４３００７２）［关键词］文化；消费者行为；关系取向；差序格局［摘要］文化是影响消费者行为的一个非常重要的因素，了解文化是成功营销的前提。在激烈的市场竞争中，企业了解社会文化，洞察消费者心理，研究消费者的消费行为，对于开展营销策略，促成购买行为的实现，提高企业效益，显得日益重要。［文献标识码］Ａ［文章编号］１００９－００６１（２００７）０４－００３５－０２一、引言消费者行为是消费者为获得商品或服务而直接采取的个人行为。也就是说人们怎样用有限的资金、时间和精力等获得满意的消费品。消费者的购买决策在很大程度上受到文化、社会、个人和心理等因素的影响。上述四类因素分属不同的层次，对消费者行为的影响是不同的，其中起根本作用的是文化因素，它在社会构成中具有普遍深入的影响力，通过影响社会的各个阶层和家庭，进而影响消费者的心理及行为。文化像一张无形的网络，笼罩着我们每一个人。正因为隐身其中，我们常常觉察不到文化对我们的塑造作用。只是随着不同文化之间的交流和冲撞，以及主文化之中各种亚文化的勃兴，我们才日益意识到文化的重要性。文化是影响消费者反应的一个非常重要的因素，了解文化，尤其是不同文化之间的差异，是成功营销的前提。二、文化的内涵及构成文化一词有多种定义。英国文化人类学家泰勒认为：“文化是作为社会成员的人类所取得的知识、信念、艺术、道德、法律、惯例及习惯的复合总体。”这个定义用复合总体的表现来强调文化是“一个社会总体的生活方式”。Ｌｉｎｔｏｎ将文化定义为“作为学习的行为和行为结果的结合体，它们的构成要素由特定社会的成员共同拥有并流传”。即文化是特定社会的成员为适应周围环境而设计自己人生时所产生的独特的生活方式及一种社会性遗产。奇诺则认为，文化是一个社会中总的模型或规范，用以限制或规定行为者。文化是社会成员通过社会交往而传下来的思想、技术、行为模式、制度、宗教仪式和社会风俗。因此，文化是学来的，是社会交流的结果而不是遗传所赐，由社会组织有意或无意地传授给年轻的成员。文化是观念上的，包括能够使社会生活一致的语言和其他象征性的系统，但它同时也具有适应性，当受到社会和其他压力的影响时，它能够改变和发展。文化既能满足人的自然需求，又能满足他们在这种压力影响下出现的需求。因此，只要文化的各个不同部分形成了一个统一的整体，它就是一体化的，个体被其内化，感到自己恰好就在这个范围内。一个文化系统给它的成员一个身份，告诉他们自己是谁或象谁，应该怎样解释自己周围的世界。尽管从不同角度理解的文化内涵存在一定的差异，而且对文化颇有研究的人类学家和营销专家都强调不同的文化系统在信仰、行为和技术之间有所不同，但实际上所有的文化都有很大的共性，即文化的习得性、观念性、共享性、满足需要的特性和发展性。一个社会的文化通常可以分为两个层次：一个是全体社会成员共有的基本文化，即主文化；一个是社会中某些群体所有的独特价值观和行为模式，即亚文化。严格地说，一种亚文化是全体人口中的一个小型社会，包含着整个社会所具有的性别、各年龄层次的人口和制度。它可指任何具有可辨别的行为特征的、值得人们将它从所存在的整个社会中分离出来的、单独考虑的群体。因此，在更广泛的意义上，亚文化可以决定于宗教基础、地区或居民区。每一亚文化都会坚持其所在的［基金项目］教育部人文社科研究博士点基金项目，编号：０３ＪＢ６３０００４［作者简介］刘泉宏（１９７２－），男，湖北鄂州人，武汉大学经济与管理学院博士研究生，江汉大学商学院讲师。主要研究方向：消费者行为，营销战略。３５本文来源：网络收集与整理，如有侵权，请联系作者删除，谢谢！