探析中国女性的传统美在电视广告中的运用周晨芳福建商业高等专科学校【摘要】女性形象在电视广告中的使用由来己久、长盛不衰，开掘和合理利用中国传统文化中关于女性审美标准的合理部分，有助于拓展广告创意空间，沟通木土消费心理，亦能对优良传统文化传播和社会道德建设做出贡献。木文主要运用举例法，探析中国女性的传统美在电视广告中如何合理呈现，希望对中国的电视广告在运用女性元素时有一定的借鉴意义。【关键词】电视广告女性传统美【中图分类号】F713.8【文献标识码】A【文章编号】1674-4810(2010)08-0029-03Leissetal曾在1986指出：“广告木身是一种吸收并融合多种象征实践与话语的‘多样增值的’形式。嵌入广告讯息的内容与影像提取于无边的文化素材。广告从文学、设计，其他媒介内容与形式，历史与未来，以及广告自身的经验中，借用其理念、语言和视觉图像；然后，广告艺术化的将上述元素重组，其主题就是消费”。电视广告需在有限的时间和空间里艺术而明确地传达意义，因此电视广告需要充分利用社会中显著而易解的象征和意义。在现代社会，尤其是历来作为美的象征的女性形象，自然成为出镜率最高的电视广告符号之一。然而，并非所有的女性形象电视广告都能取得成功，有些广告非但无助于市场营销和品牌树立，而且成为社会批评的对象。我国的女性形象电视广告如果能合理地“古为今用”，将中国女性的传统美巧妙地在镜头中展现，不仅能迎合传统审美习惯，加强消费者对产品的情感认同，提升产品木身的文化内涵，而且能够在互动中强化甚至改进传统的性别角色认定，从而倡导现代社会文明，带来良好的社会效果。一中国女性传统美的界定中国素有“礼仪之邦”之称，传统文化博大精深、源远流长。其中，对于女性的审美标准和伦理道德要求，源于以儒家学说为基础的宗法社会，并随着各代妇教典籍的问世和民间传承发展逐渐规范化和普及化。这些道德、礼仪几乎涉及妇女言行举止、立---本文来源于网络，仅供参考，勿照抄，如有侵权请联系删除---身处世、待人接物等人生一切方面。传统文化对女性的道德要求和审美评判泥沙俱下，其中不乏诸如“三纲五常”、“无才是德”、“三寸金莲”等对女性的歧视、封建束缚，它们是封建社会用来维护男权统治的手段，是对女性压迫和奴役的身心枷锁，并不具有普世价值,这些传统文化的糟粕随着时代的发展，已逐渐被淘汰。而其中更多的是精华部分，具有跨吋空的意义，并成就了中国女性特有的东方韵味。如我国传统女性有着温婉贤淑、端庄整洁、吃苦耐劳、勤俭持家、顾全大局、坚贞自重和甘于奉献等优秀品德，这些传统美德具有超时代性和现代价值，这些女性之美会随着吋代的发展而日显，具有恒久的指导和借鉴价值。这些正是本文所说的中国女性的传统美。二中国传统女性美在电视广告中的表现目前我国电视广告对女性形象运用较广，既出现在一些公益广告中，也广泛出现在科技产品、厨卫家居用品、食品、化妆品、旅游房产等各类商业广告中。其中有些取得了很大成功，达到了良好的宣传推广效果,甚至成为广告经典；有些则创意生涩，沦为庸俗广告，广受恶评。究其原因，广告中展现的女性形象是否具有消费者认同的传统美并与产品内涵相契合，是广告成败的关键。中国女性的传统美，在电视广告主要体现在以下方面：1.尊老爱幼温良贤德、尊老爱幼是我国传统女性美德的首要表现，《易经》中表述：乾道为男当以自强不息，坤道为女当以厚德载物。这种美德不仅是古人对女性的期待，也是今人对整个世界的期待，中国女性在这种特殊的文化造就下有幸传承了这种美德。这类形象在电视广告中经常被运用，表明了中国人尊母尚柔的心理:“母亲”一词在许多人心目中唤起的是温暖的回忆，“母亲在哪家就在哪”，触碰的是人们心底的温情。这类广告中有些创意比较成功。如有一则公益广告讲的是：晚上，孩子让操劳一天的妈妈给她讲故事，可妈妈却先倒了一盆水帮奶奶洗脚去了，随后，孩子也学着---本文来源于网络，仅供参考，勿照抄，如有侵权请联系删除---妈妈的样子颤颤巍巍地端了一盆水想给妈妈洗脚，妈妈感动的泪光闪烁，此吋画外音...