浙江理工大学学报（社会科学版），第３２卷，第４期，２０１４年８月ＪｏｕｒｎａｌｏｆＺｈｅｊｉａｎｇＳｃｉ－ＴｅｃｈＵｎｉｖｅｒｓｉｔｙ（ＳｏｃｉａｌＳｃｉｅｎｃｅｓ）Ｖｏｌ．３２，Ｎｏ．４，Ａｕｇ．２０１４：１６７３－３８５１（２０１４）０４－０２９４－０６西湖国际形象的认知与传播刘曦（浙江理工大学文化传播学院，杭州３１００１８）摘要：首先以问卷的方式调查了国际旅游者对于西湖文化景观的认知和评价，然后在此基础上分析了西湖的国际旅游形象。研究发现，西湖风景区的自然景观为其赢得了较高的美誉度，但其背后深厚的文化价值仍然有待于进一步传播；西湖旅游信息传播渠道的整合利用和“国际化”程度较为滞后。最后从传播学的视角提出了如何调和中西文化差异，提升西湖国际形象的建议与构想。关键词：西湖国际形象；文化价值；认知；传播策略：Ｇ２０６．３文献标志码：Ａ引言２０１１年６月２４日，杭州“西湖文化景观”作为中国唯一一处湖泊类文化遗产被正式列入《世界文化遗产名录》［１］。西湖的山水景观元素处处蕴涵了“天人合一”的东方哲学，是“东方审美体系的一个独特坐标［２］。古往今来，“山色空蒙雨亦奇”的诗画意境吸引了多少文人墨客寄情山水、抒写情怀。如今，“西湖文化景观”成功入选“世遗”，这表明西湖的千年文脉具有突出的现代传承和世界传播价值。据杭州市统计局“接待境外游客分国别（地区）情况”的最新数据显示，２０１１年和２０１２年欧美游客分别占入境旅游总人数的１４．７８％和１４．６５％［３］，其余为港澳台同胞和其他亚洲游客。亚洲市场一直是杭州国际旅游的最大客源地。国际客源市场的高度集中导致杭州西湖国际形象的进一步提升缺乏持久力，西湖作为“文化名湖”在欧美市场的国际影响力和吸引力还相对较弱［４］。从跨文化心理学的研究角度来看，东西方受众的认知图式（ｓｃｈｅｍａｓ）和审美取向存在巨大的差异，人们不可避免地带着原有的图式去感知、理解和评价他国文化，从而产生“文化折扣”的现象，即“某种文化产品在国内市场很具吸引力，但在其他地方吸引力就会减退”［５］。对于处于异质文化语境的西方受众而言，西湖的“东方美”将会呈现怎样的跨文化传播图景？一、调研设计与调查样本（一）调研设计本项研究针对在杭旅游的外籍游客和在杭工作学习的外籍人士展开问卷调查，重点了解目前国际受众对于西湖景观的评价，在此基础上提出如何提升西湖国际形象的传播策略。问卷分两套设计，内容主要包括：１）西湖国际形象的认知和评价，包括西湖文化景观、西湖传说和文化活动；２）旅游信息的传播渠道分析；３）文化旅游产品的影响因子分析。（二）调查样本描述本次问卷调查根据受访对象的不同按“流动性”和“稳定性”两条线同时展开：一方面针对短期来杭旅游的境外欧美团队游客：另一方面针对在杭学习居住的外籍人士，主要选取在杭高校学习的欧美留学生以及在杭工作的外教。本次共计发放问卷３００份，回收２７８份，回收比率为９１．６７％；为保证调查的客观性，通过设置甄别选项，排除了一些干扰因素。因填写有误或大量题目未完成导致的无效问卷共计７份（考虑到样本参考价值，个别题目未作答的问卷未计入无效问卷），实际有效问卷共２７１份，有效率为９０．３３％。受访者的基本信息分别从性别、年龄、收稿日期：２０１４－０１－２８作者简介：刘曦（１９８１－），女，浙江杭州人，硕士，主要从事跨文化传播研究。第４期刘曦：西湖国际形象的认知与传播２９５职业、学历以及收入几个方面进行了界定，尽可能从中挑选出不同群体的样本，以使数据更具有代表性。二、调研结果与问题（一）西湖国际形象的认知和评价西湖的国际形象是国际游客对西湖的认知与主观心理感受相结合而产生一个综合形象。“认知”是心理学中重要的概念，心理学将个体认知定义为“人们获得和应用知识的过程，也可以叫做讯息加工（或讯息处理）的过程”［６］。旅游者认知是“旅游者根据原有旅游经验或实地旅游体验经历对旅游目的地相关讯息主动进行选择、加工、处理和反馈的心理过程，该过程可以发生在旅游者常住地，也可能发...