消费者购买品牌猪肉的意愿及影响因素实证研究任晚嘉+王凯摘要：以四川省消费者的调查数据为依据，对消费者购买品牌生鲜猪肉意愿的影响因素进行了实证分析。研究结果表明，消费者的受教育程度、收入水平、婚姻状况、对品牌猪肉的认知程度，以及对所获取猪肉质量信息的满意度等因素影响其购买品牌猪肉的意愿，不同因素对消费者购买品牌猪肉意愿的影响各不相同。在此基础上，提出了增强品牌猪肉购买意愿和加强猪肉品牌建设的政策与建议。关键词：品牌猪肉；购买意愿；影响因素：F327：ADOI编码：10.3969/j.issn.1006-6500.2014.02.004EmpiricalAnalysisontheWillingnessofConsumerstoBuyBrandPorkanditsInfluencingFactorsRENWan-jia1，WANGKai2（1.CollegeofFinance，NanjingAgriculturalUniversity，Nanjing，Jiangsu210095，China；2.CollegeofEconomicsandManagement，NanjingAgriculturalUniversity，Nanjing，Jiangsu210095，China）Abstract：Inthispaper，basedonthesurveydataofSichuanProvincesconsumers，wemadeanempiricalanalysisonthefactorsaffectingtheconsumerswillingnesstobuythebrandfreshpork.Theresultsshowedthatconsumers'willingnesstobuybrandporkwasaffectedbytheireducationlevel，incomelevel，maritalstatus，levelofknowledgeofthebrandporkandtheinformationsatisfactionofporksquality，differentfactorsonconsumerswillingnesstobuybrandporkwasdifferent.Accordingtotheresult，wegavesomesuggestionsinordertoenhanceconsumerswillingnesstobuybrandporkandstrengthenedtheporkbrandbuildinginSichuanProvince.Keywords：brandpork；purchasingintention；influencingfactors1消费者购买意愿研究与假说我国是猪肉消费大国，猪肉是我国城乡居民的主要动物性食品来源，占我国肉类消费总量的70%以上，在城乡居民的消费支出中均占有较大比例。四川省是中国最大的猪肉产销基地，且生猪产业是四川省畜牧业的主导产业，也是特色优势产业，长期以来在四川省国民经济中都占有重要的地位。品牌是消费者识别生鲜猪肉产品品质和特色的重要标识，创立生鲜猪肉品牌可以说是猪肉企业参与市场竞争的需要，因为品牌猪肉具有获得相对高价的优势。另外，品牌猪肉还具有较高的市场渗透能力。四川省猪肉市场上存在着众多的猪肉品牌，如高金、蜀西源、金忠、美好、光灿、有机雅南土黑猪、顺鑫园野猪肉、正荣有机猪肉等颇具高质量的品牌猪肉。但是，不少企业甚至一些大型企业对发展品牌缺乏长远规划与战略，一味追求销量而不注重品牌的发展，争创名牌的积极性不高。然而，一个好的品牌如果受到消费行为的引导，就会使自身的形象更加深入人心。结合国内外学者的理论与实践研究成果，影响消费者购买意愿的因素大体上可以分为：（1）消费者个体特征。从国内外学者对消费者行为的研究来看，一般都需要考虑的个体特征变量有消费者的性别、年龄、受教育程度、职业、收入等。（2）产品或服务线索。产品或服务线索具体又可分为内部线索和外部线索。内部线索指与产品或服务的使用价值紧密联系的属性，它会直接影响消费者的购买意愿，对产品属性的主观评价是影响购买意愿的重要因素。外部线索是与产品或服务自身无关的因素，如价格、信任、可靠性等。（3）购买情境因素。消费者的购买决策会随着购买情境因素的变化而变化。（4）社会经济因素。消费者的购买行为受到如家庭、社会群体、社会地位、经济地位等一系列因素的影响。根据前文理论的总结，借鉴国内外相关研究成果，笔者拟通过以下4个方面影响因素的研究，验证其对于品牌猪肉的购买意愿是否有影响及其影响程度。（1）消费者个体特征对品牌猪肉购买意愿的影响。个体特征包括消费者的性别、年龄、受教育程度、婚姻状况、月收入5个方面。由此得出假说1（H1）：消费者的个体特征对消费者品牌猪肉购买意愿有影响。（2）品牌猪肉认知程度对品牌猪肉购买意愿的影响。品牌猪肉的认知包括对猪肉品牌的了解以及对品牌猪肉营养价值、新鲜度、食用口味的产品属性认知评价。由此得出假说2（H2）：消费者对品牌猪肉的认知程度影响品牌猪肉购...