谈医院声誉对患者就医行为的影响摘要：声誉是医院生存和发展的要素之一，是花钱也买不到的金字招牌。声誉是医院的生命线，是一种长期投资。文章以“柠檬”模型为理论基础，研究在此基础上医院声誉对患者就医行为的影响。Abstract：Reputationisoneoftheimportantelementsofhospital'ssurvivalanddevelopment，anditisthegoldenbrandthatcannottobought.Reputationisthelifebloodofthehospital，itisalong-terminvestment.Inthispaper，"lemon"modelasthetheoreticalbasis，howtheReputationaffectsmedicalbehaviorofthepatientsisstudied.关键词：医院声誉；就医行为；“柠檬”模型Keywords：hospitalreputation；medicalbehavior；"Lemon"model中图分类号：R197.3文献标识码：A文章编号：1006-4311（2013）04-0302-020引言近年来，看病难、看病贵的问题日益突出，医患关系恶化，人们对医院缺乏基本的信任，医院声誉面临极大的挑战。医院要想获得更好的发展，更好的服务于公众，就要通过一些途径提升自身的社会声誉，声誉一旦建立起来，医院与患者之间就建立了一种信任感，从而患者能得到更好的服务，医院也能得到进一步的发展。1概念界定1.1医院声誉声誉是指名声和信誉。医院声誉是指医院在社会公众中的名声和信誉，包括知名度和美誉度。它的核心是社会公众的信任，它是一种无形的资产和潜在的、重要的资源。1.2就医行为就医行为是一个很广泛的概念，目前没有统一的、权威的定义，不同的研究者对其有不同的解释。在本文中，就医选择行为是指患者在寻求诊疗时对医疗服务机构的选择、何时就诊的选择决策、多次就诊选择情况等方面的内容。2“柠檬”模型“柠檬”模型是由2001年诺贝尔经济学奖得主――乔治?阿克尔洛夫提出的。[3]他以旧汽车市场为例，对“柠檬”问题进行了经典的分析，并且提出了著名的阿克洛夫模型。该模型提出，汽车市场上的新车可以分为好车和次品车（“柠檬”车），消费者在购买之前并不知道他所购买的是好车还是次品车。当他在拥有一段时间后，他便可以了解该车的质量，也就是对该车重新作出估计。这里就存在一种信息不对称的现象，卖主比买主更了解产品的质量，卖主可以以次充好，将次品车卖出好车的价格，这样显然可以获得更高的利润。而对于消费者来说，他们处于信息弱势，在购买前不了解产品的质量，只能依据平均质量支付价格，长此以往，高质量的产品会逐渐被赶出市场，剩下低质量的产品。声誉是市场参与者在重复交易过程中逐渐建立起来的，“柠檬”原理要说的是消费者在购买产品前无法对产品质量作出准确的判断，并且该交易只发生一次。刚才我们已经提到，声誉是在一个动态、重复的过程中实现的，如果只交易一次，是没有声誉可言的。3医院声誉对消费者就医行为的分析3.1医疗行业信息的不对称性相对于“柠檬”模型中分析的汽车市场，医疗市场存在着更加严重的信息不对称现象。医疗行业是一个门槛准入要求极高的行业，需要具备非常专业的知识，这是一般消费者所无法做到的。汽车或者其他一些产品，都是一些人为的，机械的，只要具备一定的逻辑思维，要了解起来并不是很难。但是，对于人的生理结构这样一种复杂的组织，不是短时间就可以深入了解的，他需要花费几年甚至是更长的时间，因此，对于医疗知识，消费者一般不了解，那他只能对医院完全的信任。3.2“柠檬”产品对医院的初步影响假设现在有医院甲和医院乙，他们提供同类的医疗服务项目，其中，医院甲生产优质医疗产品（假定为医疗服务和技术水平），医院乙为柠檬产品即生产劣质医疗产品，他们的医疗成本分别为c■和c■，并且c■>c■>0。假定患者到医院就诊的项目为一个单位，医疗费为p，患者对此次的服务评价为q，患者所获得的效用函数为U=nq-p。n表示患者的就诊变量，n=1表示获得优质服务，n=0表示获得劣质服务。在这种情况下，医院甲的效用U■=p-c■，医院乙的效用为U■=p-c■，显然U■c■，那么提供优良医疗服务的医院就创造了社会效益；反之，则损害了社会效益。显然一开始医院甲的收益要低于医院乙，这和“柠檬”模型中的汽车市场很相似，高质量的产品得不到其应有的价值，甚至要承担损失。但是，...