多渠道零售商线上线下协同营销策略研究林炳坤吕庆华杨敏摘要：在理论分析和文献梳理基础上，构建多渠道零售商线上线下营销策略契合度对渠道协同绩效的影响模型，其中顾客信任为中介变量，渠道整合为调节变量。对532份有效问卷数据展开实证分析，结果显示：产品策略契合度对顾客信任和渠道协同绩效有正向影响；促销策略契合度对顾客信任有正向影响，对渠道协同绩效无正向影响；价格策略契合度对顾客信任、渠道协同绩效均无正向影响；顾客信任在产品策略契合度、促销策略契合度与渠道协同绩效之间关系起中介作用；渠道整合在产品策略契合度、促销策略契合度与顾客信任之间关系起调节作用。关键词：多渠道零售；线上线下模式；协同营销；契合度DOI：10.13956/j.ss.1001-8409.2016.12.29：F274；F71354：A：1001-8409（2016）12-0135-05StudyonOnlinetoOfflineCollaborativeMarketingStrategyofMultichannelRetailersLINBingkun1，LVQinghua2，YANGMin2（1.SchoolofBusiness，MinnanNormalUniversity，Zhangzhou363000；2.SchoolofBusinessAdministration，HuaqiaoUniversity，Quanzhou362021）Abstract：Basedonthetheoreticalanalysisandliteraturereview，thispaperputsforwardaresearchmodeloftheimpactofmarketingstrategyfitonthechannelcollaborationperformance，inwhichthecustomertrustisregardedasthemediatingvariableandthechannelintegrationisregardedasthemoderatingvariable.Then，itcarriesoutanempiricalanalysison532validsamplesdata.Resultsshowthatproductstrategyfithaspositiveimpactoncustomertrustandthechannelcollaborationperformance，promotionstrategyfithaspositiveimpactoncustomertrustbutnothavepositiveimpactonchannelcollaborationperformance.Pricingstrategyfitneitherhaspositiveimpactoncustomertrustnorthechannelcollaborationperformance.Customertrustrespectivelyplaysamediatingrolebetweenproductstrategyfit，promotionstrategyfitandchannelcollaborationperformance.Andthechannelintegrationrespectivelyplaysamoderatingrolebetweenproductstrategyfit，promotionstrategyfitandchannelcollaborationperformance.Keywords：multichannelretailing；onlinetoofflinemodel；collaborativemarketing；fit随着电子商务、移动商务的日益普及，传统渠道和互联网渠道的组合成为零售业的发展方向。Lee等认为，零售商多渠道整合实践能使渠道间形成协同效应，因为渠道多样性和丰富性会产生累加效应，使每个渠道的经营绩效得到改善[1]。但Chiu等指出，实体渠道引入网站作为信息渠道会带来许多负面影响，原因是多数消费者会选择在网站完成交易，并且消费总额会减少，产生替代效应[2]。可见，零售渠道线上线下协同效应与替代效应并存。因此，零售企业需要权衡多渠道分销过程中的融合与分离，做出更加复杂的营销决策[3]。研究多渠道零售商线上线下协同营销策略，揭示渠道协同绩效的关键影响因素及其形成机理，能够为多渠道零售商制定提升协同营销绩效策略提供理论依据。本文在文献回顾基础上，构建多渠道零售商线上线下营销策略契合度对渠道协同绩效的影响模型，并提出相应的假设，经专家调研和预调研环节，形成“多渠道零售商线上线下协同营销策略研究”调研问卷，以多渠道消费者为调研对象，收集有效问卷532份，并对数据进行实证检验。1文献综述研究多渠道消费行为是探讨多渠道营销策略的关键。根据消费者多渠道选择行为理论，消费者会从多个方面对不同渠道展开比较，如果不同渠道带来的顾客感知不同，就可能产生顾客迁移行为，侵蚀原有渠道，产生替代现象[4]。产品策略、促销策略和价格策略都会影响消费者对线上线下渠道的选择，形成顾客迁移[5]。可见，替代和协同效应并存的现象，应归因于不一致的线上线下渠道营销策略。要实现渠道协同，须使消费者能够以较低的转换成本自助选择购买方式，同时要提高消费者对购买过程的控制感，降低消费者在线渠道购买的风险。在此过程中，消费者对渠道的评价可用来衡量渠道协同绩效，而以上评价受到...