关系营销研究综述摘要本文对关系营销的含义、关系营销层次、关系营销给交换双方带来的利益、中国社会关系营销等进行了梳理，为企业建立和维护客户关系提供理论基础和实践指导。关键词关系营销中国综述：f713.3文献标识码：adoi：10.19387/jki.1009-0592.2016.12.331一、关系营销的含义关系营销源起于1960年代北欧的产业营销中，此理论认为企业间关系是一种伙伴关系。在gronoos（1980）提出“顾客关系生命周期”理论之后，许多学者开始关注对“买卖关系”以及各种不同企业间关系的研究。关系营销是一种重视企业与顾客之间，通过相关产品和服务，发展出长期的关系，并进而塑造顾客参与感及顾客忠诚度的营销理念。尽管不同学者对关系营销的定义有些差异，然而不外乎都在强调为顾客提供定制化服务，以期与顾客发展持续性的关系，其最终的目的是通过关系的维持来获得顾客的终身价值。二、交易营销与关系营销的比较交易营销与关系营销有本质的不同，详见下表。三、关系营销层次berryandparasuraman（1991）认为关系营销有三个层次，企业达到的层次越高，则越具竞争优势。交易层面：企业与顾客的关系建立在金钱层面上，如顾客大量采购可以享有折扣上的优惠。企业目标在于使顾客继续消费，这种关系营销方式很容易被其它竞争者模仿。在顾客关系发展的初期，该策略能有效拓展市场空间。社交层面：认为长期关系必须以稳固的社交关系为基础，将顾客视为独立的个体，能够清楚了解每位顾客的需求。因此顾客会觉得享受到特别的对待，进而与企业建立有效关系。结构层面：除了金钱及社交层面外，也包含结构性的连结，将顾客视为独立的个体并提供高度定制化的服务，这种方式竞争对手难以模仿。四、关系利益在社会交换理论的基础上，营销文献从企业和消费者的角度对交换关系带来的利益进行了分析，关系给企业带来的利益总结见下表。pattersonsmith（2001）比较了东西方文化中，关系营销给顾客带来的利益。结果显示，东西方尽管存在文化差异，但建立关系所带来的利益可概括为以下三种：1.信心利益（confidencebenefit）：表示顾客认为核心服务具有稳定性，而且顾客对此有信心。2.社会利益（soeialbenefit）：表示顾客需要得到支持，他们希望得到比其他顾客更多的关心，而且只想跟他们所熟悉的人进行交易。3.特殊待遇利益：表示顾客预期自己在向该服务提供者购买服务时，会受到跟别处不一样的待遇，如可以更优惠的价格或折扣买到与别处相同质量的产品。五、华人关系理论回顾华人最早对人际关系提出概念化的是社会学家费孝通。他在对中国农村进行调查研究的基础上提出了“差序格局”理论，该理论认为中国人在人际交往上，会按照他人与自己的关系远近而排序，形成同心圆状。人们会以不同的交往法则来对待不同圆圈层里的人，越靠近圆心代表与自己越亲近，越远离圆心者则与自己越疏远。杨国枢（1993）将中国人的人际关系分为三大类：一是家人關系：指个人及其家人之间的关系，例如父母、子女、兄弟、姐妹及其它家人；二是熟人关系：指个人跟其熟人之间的关系，例如亲戚、朋友、邻居、师生、同事、同学及同乡；三是生人关系：指个人与生人之间的关系，即无任何直接或间接的持久性社会关系的人。并根据“对待原则”“”“、对待方式、互依形态”“与互动效果”的混合，证明这三种类别的存在。黄光国的“人情与面子”理论认为：人际关系主要是由“情感性成”“分与工具性成分”构成的。所谓“情感性成分”是指人跟人之间的情感亲密程度；“工具性成分”是指个人在生活中往往必须以他人作为工具，获取各种资源，满足自己的欲望；根据这两种成分的多寡，“将关系”分为三大类：“情感性关系”“、混合性关系”和“工具性关”系。杨中芳（1999）认为人际关系包括既定成份、工具成份与感情成份。既定成份指两人在某一时间点以前，通过交往所建立的所有社会关系，如同学、同事、同乡、好朋友等；工具成份指人们在人际交往进程中的某一特定场合中，为实现特定目的而进行的交换；感情成份指人们在人际交往进程的某一时间点上，在感情方面的亲密的程度。由此可知，华人对于关系的研究，大致可以分成静态关系与动态关系转...