历史、理论与伦理：西方电影植入式广告研究二十年段善策(中南财经政法大学新闻与文化传播学院，湖北武汉430074)摘要：在大陆对西方电影植入式广告的历史研究中，1896—1951年的半个多世纪是一段被遗漏的历史。通过扫描西方学界在1985—2007二十年间的研究成果，回顾了西方电影植入式广告发展的多个重要历史时刻，并从受众态度、植入类型、跨文化以及测量方法等四个方面勾勒西方在电影植入式广告的效果研究领域的整体面貌，最后探讨了欧美在广告植入电影的伦理问题上的异同。关键词：植入式广告；电影；历史；效果研究；伦理近年，几部国产卖座影片中出现的目不暇接的品牌商标给国人上了一堂生动的植入式广告启蒙课，也令大陆学界开始关注这一现象。电影植入式广告并不是新生事物——这是一个学界常识，但大陆研究者都把1951年由凯瑟琳·赫本和亨莱福·鲍嘉主演的《非洲皇后号》中出现“戈登牌”杜松子酒的商标镜头视作最早的一则电影植入式广告。然而事实是，早在电影诞生之初，商业性质的品牌广告就出现在影片中。1896年，卢米埃尔兄弟让Lever公司(联合利华前身)的“阳光牌”肥皂出现在镜头里，原因是他们和该公司的一名公关人员有密切的商业合作关系[1]。而且仔细检查文献记载，我们可以发现：从1896—1951年这被遗漏的半个多世纪里，电影植入式广告的历史其实一直有在书写。本文将以澄清、补遗对电影植入式广告早期历史的认知为开端，继而梳理西方电影植入式广告研究二十年（1985—2007）之脉络，以期能为大陆学界重新审视电影植入式广告的历史演进以及了解西方学界电影植入式广告研究的整体面貌提供些许参考。概念界定植入式广告，英文叫做“ProductPlacement”，学者S·巴拉苏布拉马尼安给它下的定义是：以影响电影或电视受众为目的，讲究策略地、不引人注意地把品牌产品植入电影或电视节目中的广告信息[2]。然而，植入式广告的载体并不局限于电影和电视媒介。在电影和电视兴起之前，广播肥皂剧占据着大众消闲的重要部分。这些广播剧被称为“肥皂剧”是因为早期的剧本台词里经常会提到肥皂产品，而肥皂剧的赞助商正是包括宝洁公司在内的家庭洗涤用品制造商。如今，随着科技手段的进步和新媒体的出现，植入式广告已经延伸到MTV、网络游戏、电子书、虚拟社区和博客等领域。但是，诸种植入式广告中，最为常见、影响力最大、历史最悠久的当属电影植入式广告。电影植入式广告，或称电影中的植入式广告（ProductPlacementinmovies）,是指把商品、品牌或品牌标识利用画面、声音或者音画结合等手段有偿地植入到影片中的广告形式或者行为。其中的“有偿”并不局限于资金支付。例如，世界著名的快递服务公司联邦快递（FedEx）在汤姆·汉克斯主演的《荒岛余生》中得到特写，但它并没有为此付费，而是以提供物资——飞机、卡车、制服等为交换[3]。这种非资金支付的情况在西方业界比较常见。因此，PQMedia在对全球植入式广告市场产值进行统计时，便把“unpaid-forproductplacements”（非付费型植入式广告）的产值也计算在内[4]。广告植入电影的历史作者简介：段善策（1982-），男，湖北武汉人，中南财经政法大学新闻与文化传播学院，研究方向：影视传播、东方电影。1896年，电影之父卢米埃尔兄弟拍摄了短片《瑞士的洗衣日》。影片中出现了两位瑞士的家庭主妇洗衣服的场景。镜头中她们的洗衣盆前醒目地摆放了两块Lever公司产的“日光牌”肥皂，并且分别标注法文和德文的商标。之后若干年不少影片的镜头里也出现过各式各样的商品品牌，但整体尚处于自发、随机状态。所以，有研究者认为：电影里商品品牌的出镜是一个偶然的过程[5]。一个例子便是1933年的动画短片《大力水手》中主角帕派靠吃菠菜罐头获得超人力量破除难关的镜头，促使美国20世纪30年代的菠菜消费量增长了三成，被认为拯救了美国整个菠菜工业。具有讽刺意味的是，这样一段展现历史偶然性一面的例子，却在中国被演绎成了世界十大经典植入式广告案例，更有人断言这就是世界上最早的植入式广告。目前没有充分证据能够证明影片制作方是在菠菜罐头生产商的赞助下拍摄完成的。但是，从影片中偶然出现的商品到商业性质的植入式广告...