经济与管理学院实验报告册课程名称广告学实训性质集中实训学期2012-2013学年第二学期学生姓名秦妍妍学号7专业班级市场营销（电商）班指导老师邢红央实验项目：观摩优秀广告片实验时间：2013年6月17日第5、6节实验地点：9309一、实验内容及目的通过最新及最具典型性的视频与文字资料，使学生了解广告的特点及国内外广告的起源与发展；理解广告经济的实质；掌握现代广告理论。课堂上我们观摩的优秀广告片是：力波啤酒喜欢上海的理由二、实验操作过程及实验结果（成果）1、生活者视角•案例：力波啤酒喜欢上海的理由•专业导航：VALS生活方式及其应用–VALS生活方式–生活方式的特征在营销策略中的应用–迄今为止，最受市场营销经理推崇的关于生活方式的应用研究是SRI国际公司的价值观和生活方式项目（valueandlifestyles,VALS）。2、品牌主义•上海啤酒市场概况•竞争对手•力波对策：准确演绎品牌资产的过程–男人的故事–“上海真男人”–“喜欢上海的理由”3、IMC实战三得利成功的塑造了“亲切、轻松而且富有情趣”的品牌形象，在上海市场上稳居榜首，而力波啤酒却变成“平凡的”，1998年由第一跌倒第二，2000年底，三得利已经占领了55%的市场份额，而力波只占了25%左右4、小众传播与广告战役同步开展的是，从2001年6月起，力波啤酒以全新的姿态推出超爽型啤酒，采用与众不同的透明瓶包装，不仅显示了其超爽且清新的口感，更说明力波对自己的技术和操作的信心。从市场效果看，力波啤酒2001年终于抓准了上海消费者的真实情感和想法，赢得了广泛的认同，有力地推动了市场份额的迅速增长，并产生了延续效应，2002年与2001年相比，市场份额增长20%以上。课堂上做的案例讨论题：•1、以力波啤酒为例，解释生活方式在广告策略中的具体应用。•2、力波啤酒的三年广告战役，有没有共同之处？如有，是什么？•3、品牌资产和广告战役的关系是什么？以力波啤酒做解释。•4、今后力波啤酒的广告策略该如何发展？试提出你的看法。三、总结体会1、企业经营有四个层次：第一层次是产品经营，其盈利主要依靠制造产品和提供服务而获得利润空间，这一期间，产品的质量，价格，以及成本控制是主要的核心的管理内容；第二层次是品牌经营，其盈利主要依靠品牌的创立、维护、扩展而使得品牌具有比产品利润更高的附加利润，一些企业甚至不做产品而只做品牌从而获得较高的品牌利润，本阶段的企业品牌、营销模式与企业营销战略是关键；第三层次则是资本经营，即依靠资本运作使得资产总体上上升值或低成本超规模扩张，而此事获得的利润将远远超过产品经营和品牌经营阶段，这一阶段的主要特征是大规模的兼并、收购、重组等（包括上市等）；第四层次则是标准经营，包括两种，一是依靠行政力量，二是依靠市场占有力量，例如微软就成为全球电脑操作系统的标准制定者和引领者；2、我认为，力波啤酒的成功，在于力波啤酒的产品经营的成功，也在于力波啤酒的品牌经营的成功，因此，从消费者行为学、营销学等角度剖析力波啤酒重点在于品牌及营销策略的成功；3、但是，力波啤酒仍然被收购了，但我个人认为，力波啤酒的失败不是产品的失败，也不是品牌的失败，而是资本经营的失败，因此，本案例还可以用在战略管理课程；4、企业的经营模式必须顺应企业发展阶段和时代竞争特点而快速作出反映，否则功亏一篑；当然，从另一方面，力波啤酒即使被收购了，仍然保持了力波啤酒品牌就已经表明它的品牌经营是成功的。5、延伸到其它行业，例如房地产，也已经从产品经营到品牌经营阶段，并立即跨入资本经营阶段；也就是说，从以前的圈地盖房卖房赚钱，到通过建造品牌而获得利润，到即将进入资本运作阶段而形成掌控模式。前者赚钱模式比较简单，只有能拿到地（主要凭关系）就是傻子都能赚钱；而后者则需要更多的经验和知识，尤其是在资本经营时代就更需要高素质人才的运筹帷幄了......四、评语及成绩评定实验项目：广告创意训练实验时间：2013年6月17日第7、8节实验地点：9309一、实验内容及目的教师向学生提供创意题材，由学生现场进行广告创意竞赛，学生互评，使学生理解掌握广告创意的法则及优秀广告创意的技巧，在纯粹创意（所...