内生广告白热化发展冷思考【摘要】从以贴片广告为代表的硬广告1.0时代，到以植入广告为代表的原生2.0时代，再到综合二者优点，植入式广告发展的新路径即以创意中插为代表的内生广告3.0时代，和传统的植入广告不同，内生广告更强调和剧目内容的融入性，极大改善了植入广告内容生硬、直白、效果不佳等弊病，近年一度成为电视剧植入式广告的新热潮。本文从植入式广告发展概述、内生广告在电视剧中应用的SWOT分析，阐述内生广告未来发展所需注意的事项。【关键词】内生广告；植入式广告；《军师联盟》；SWOT：G22文献标志码：A：1007-0125（2018）09-0101-022017年6月，由吴秀波、刘涛、李晨等主演，以三国故事为题材的古装正剧《军师联盟》在优酷视频热播，不仅收获了近60亿的播放量，还通过冠名与赞助、贴片广告、创意中插、压屏条、弹幕提示、前情提要、精彩预告等7种内生广告形式，吸引了人人贷、可口可乐、麦当劳、温碧泉等50多家知名品牌的投放合作。不仅没有引起观众的反感，反而为其增加了热议与关注点，在播出期间多次上微博热搜。近年来，植入广告成为电视剧里的“常客”，其场景植入的生搬硬套等问题引起了观众的反感。《军事联盟》的热播，让内生广告的概念首次正式提出，也使其发展一度进入白热化。内生广告，属于植入式广告，和传统的植入广告不同，更强调和剧目内容的融入性，让观众从内心接受，而不是生硬植入不顾观众的内心感受。一、植入式广告发展概述植入式广告，也被称为植入式营销、隐形广告或软性广告，其将产品、品牌或服务等以特定的图形等形式，依托电影、电视剧、网络游戏和微信等媒介载体，以场景植入、台词植入、剧情植入和道具植入等多种方式，让受众在观看节目的同时不自觉接受产品或品牌形象，?亩?实现广告传播的目的。植入式广告在中国电视剧市场一直受到广告商的青睐。近年来，随着互联网在人们生活中“水电式”的融入，网播剧成了电视剧广告投放者们的“宠儿”，各式各样的植入广告屡见不鲜。最早的电视剧植入广告是20世纪90年代由葛优和吕丽萍主演的《编辑部的故事》，剧中首次采用了植入广告的形式，播出了百龙矿泉壶的随片广告。近年热播的古装剧《三生三世十里桃花》《择天记》《欢乐颂》中的场景植入，把产品的名字或者实物融入到剧情之中。网络自制剧《白夜追凶》《春风十里不如你》中，产品被演员剧情式带入，以达到产品营销的目的。其中有成功的案例，但也不乏过多的生搬硬套，让观众一再产生反感。内生广告是植入式广告的一种形式，基于剧目内容而存在，以剧目内容作为广告的载体，不是原生于内容而是衍生于内容，是内容的重新组合，其强调广告和剧目内容的融入性，即“广告即内容，内容即广告”。其是贴片模式与植入模式的中间态，综合二者优点，与传统的植入广告不同，内生广告和剧目内容的融入，极大改善了植入广告内容生硬、直白，让观众从内心接受。二、内生广告在电视剧中应用的SWOT分析（一）优势分析1.综合贴片广告和传统植入式广告的优点。贴片广告也称随片广告，是指品牌方与影视剧的制作方、发行方、放映方的合作，在影视剧播放前后播放广告，属于硬广告。其强调以品牌方为主导，违和感较强，观众对其有反感，但多次强行播放也会加深观众的记忆。传统的植入式广告有道具性广告、品牌定制、场景植入、对白植入、情节植入和形象植入等，通过场景的再现，加深观众对产品及品牌的印象，继而达到营销的目的。其强调以内容为主导，广告显得不那么生硬，但有些广告的植入太过牵强，让人尴尬，品牌和内容没有一定的融入性。内生广告结合二者优点，改善了贴片广告运作周期长、成本高的短板，以短平快、灵活性强的优势，极大调动了品牌在内容里的主观能动性，通过剧中人物的演绎，通过对人物、剧情的设定，进而制定相应的广告VIP，既加深了观众对品牌的印象，又达到了品牌营销的目的，也不失风趣幽默。2.互动化程度高，受众对品牌信息更易接受。内生广告中新出现的一些广告形式，如创意中插、弹幕提示、压屏条广告，实现了内容、品牌与观众的直接对话。如在《军师联盟》的创意中插广告中，司马昭和司马师以可口可乐密语瓶为武器，“弹幕...