24.1香港报业在香港的大约20种中文日报中，排在前5位的是《东方日报》、《苹果日报》、《成报》、《天天日报》和《明报》。除了《苹果日报》是在1995年6月发行之外，其它4份报纸都在市场上有着很长的历史。《东方日报》创办于1969年1月，《成报》创办于1939年5月，《天天日报》创办于1960年11月，《明报》创办于1959年5月。中文报刊的目标读者可分为两种：大众读者市场与特殊读者市场。《东方日报》、《苹果日报》、《成报》、《香港日报》与《天天日报》都将自己定位于广告商所追崇的大众市场，而《明报》、《香港经济杂志》与《香港经济日报》则为更特殊的读者市场服务。《明报》针对的是接受过高等教育的中产阶级读者，而另外两者则集中报道当地金融财经新闻。它们都拥有自己固定的读者群。中文报刊的成本分为3部分：发行费用、印刷费用与营业费用。在每份中文日报中平均有0.5港元归发行商，1.50港元归报摊（零售商），这样，每份报纸发行费用大约为2港元。除了发行费用外，印刷费用与营业费用平均共计6～8港元。由此，平均每份报纸的成本可达到8～10港元（表24-1）。在价格战之前，所有的中文日报定价为5港元。可见，每份报纸的销售收入小于成本。所以发行商很大程度上依赖广告来赚取额外收入，而这恰恰构成了总收入中的很大一部分。反过来，广告的发行量决定于报纸的发行数量。1995年12月，价格大战爆发时，一些发行商选择通过降低价格来获得高发行量，并防止他们的读者转向更便宜的报刊。表24－1香港每份报纸的单位收入与成本(单位：港元)收入：报刊销售收入5.00广告收入4.00成本：生产7.48销售2.075价格战前的单位损失（0.555）报业进入艰难期是由许多不利因素造成的。近几年，报刊发行费飙升30％，而广告收入却由于国内房地产广告的急剧减少而下降。1995年的前3月，报刊的广告总收入为9074亿港元，比前一年下降了10.1％（政府调查局）。1994年10月，所有中文日报的价格从4港元上升至5港元，这样自然影响到读者，他们不愿意再多买一份报纸。报纸销售量因而走下坡路。两份中文报纸，《今日香港报》与《华侨日报》，分别在1994年11月26日，1995年1月12日宣布停业。一些中文报社几乎不赚钱，更小的报社则随《华侨日报》之后相继停业。与此同时，距离1997年香港政权交接越来越近，可能会对新闻报道的自由性产生不可预料的影响。如此的市场背景，对一个新进者来说是及其不利的。然而，《苹果日报》却在1995年6月20日向报业迈出勇敢的一步，并成功地向市场领头羊直接发起猛攻。香港人口稠密，广告需求潜力大，是一个充满竞争的市场。这就是为什么出版商对香港由如此浓厚的兴趣，也是为什么香港地区是世界最富竞争力的市场之一。24.2《苹果日报》的成功进入《苹果日报》针对的是大众读者市场，其预期发行量为20万份，初期投资3亿港元。一般而言，广告商不愿意增加支出来支持新的大众报刊，这样只可能使其广告覆盖面扩大1%~2%.尽管如此，《苹果日报》在9个月后日发行量达到30万份，其知名度跻身中文报刊第二位。之后，《苹果日报》决定加大投入，使其日发行量上升至40万份。与此同时，它还向外公布将在1996年初与《东方日报》缩短距离，并向其第一位的称号发出挑战。虽然，该报在投放初期曾日损失5万港元，然而，至1996年中发行量上升一个台阶后，《苹果日报》有望扭亏为赢。与黎先生共事过的人这样形容他：聪明、努力、执着。他的慷慨也是有口皆碑。据称，《苹果日报》的高级记者年薪为67.5万港元而主要编辑则可以得到150万港元以上的年薪。黎先生执掌《苹果日报》的日常运营，每天的编辑会议都由他亲自主持。他说他在会议上仅仅是对头版内容提出意见。为保证得到读者的反馈，黎先生雇佣了一批普通读者组成集中小组，让他们到办公室军对编辑说出自己的想法。24.3产品《苹果日报》通过大量的独家报道与优秀的社评从发行量最大的《东方日报》与《成报》手中挖来读者。比如说，总共有90多位日以继夜工作的记者和摄影师组成了专门负责报道城市犯罪的小组。香港的知名人士经常谴责该报，他们的个人生活被整版整版的曝光《苹果日报》向大众提供及时准确、编辑严谨、通俗易懂的新闻报道，...