当代中国奢侈品消费行为特征与解析张梦霞陈静【摘要】本研究聚焦当代中国人奢侈品消费行为特征展开专项调查，并在此基础上进行消费者行为学视角的理论解析，目的是为国内外高端品牌企业的品牌战略管理提供市场依据，补充奢侈品消费者行为学理论中关于消费者行为特征的基本内容，揭示中国人奢侈品消费行为的特点、内在逻辑和发展趋势。【关键词】奢侈品牌；购买行为；市场集群；决策制定【基金项目】对外经济贸易大学中国消费研究院2015年度基金项目“中国奢侈品消费者行为研究”。自2013年以来，中国内地奢侈品市场在结束了自2008年至2012年持续两位数市场高速增长后，开始出现增速减缓。据贝恩、麦肯锡和益索普市场调研公司2008至2015年奢侈品市场年度报告披露，该市场2013年的增长速度下降至2%，2014年再下降1个百分点，2015年,出现了2%左右的下滑,市场规模降至约1，130亿元。不仅是中国市场，整个全球奢侈品业已经进入到一个动荡、新奇、复杂和充满不确定性的时期。我们看到，在全球范围内一些像香奈儿、古驰等一线奢侈品牌的经典产品也会大幅降价销售。面对品牌实体店销售的普遍缩水，众多奢侈品牌商已经或正在或将要试水电子商务，采用实体销售与电子商务相结合的全渠道分销模式。互联网和林林总总且层出不穷的新媒体为整合营销沟通提供了前所未有的信息传播与互动平台，在一些奢侈品大品牌那里出现了一个叫做首席数据官的崭新高管职位，标志着奢侈品公司数字业务的全面开启。此外，奢侈品电商平台NET-A-PORTER和YOOX的合并标志着奢侈品业从竞争走向竞合的新趋势，互联网正在改变着传统奢侈品业的运营模式。面对全球奢侈品业发展现状和中国经济的新常态，本研究首先聚焦当代中国人奢侈品消费行为特征展开专项调查，调查采用科学的研究设计、概率抽样和数据分析，以期获得对中国奢侈品消费群体总体的统计推断。在此基础上，我们对数据分析结果从消费者行为学的角度进行理论解析，目的是为国内外高端品牌企业的品牌战略管理提供市场依据，补充奢侈品消费者行为学理论中关于消费者行为特征的基本内容，揭示中国人奢侈品消费行为的特点、内在逻辑和发展趋势。本文包括以下5个部分：第一部分是专项研究的样本分布与数据分析方法；第二部分是中国消费者理解的奢侈品；第三部分是中国消费者奢侈品购买决策特征的一般性和特殊性；第四部分是中国奢侈品消费者的文化价值观集群特征与解析；第五部分是中国奢侈品牌市场未来展望。一、专项研究的样本分布与数据分析方法本专项研究的样本框定义为中国本土奢侈品消费者，他们分别来自北京、上海、深圳、广州、成都和苏州。数据收集工作由辛迪加专业调研公司、中国高端品牌企业和经过专业培训的在校大学生完---本文来源于网络，仅供参考，勿照抄，如有侵权请联系删除---成。采用概率抽样法。样本收集时间在2015年4月至6月。调研共发放并回收问卷3500份，其中有效问卷3347份，有效答率为95.6%。有效样本在各个数据采集城市的分布分别为：北京671；上海629；深圳563；广州563；成都461；苏州460。在本次调查中，被调查者的性别比例均衡，年龄集中在18~45岁之间，占全部被调查者的85.96%。其中，69.88%的被调查者年收入在12万元以上，家庭资产在100万元以上的被调查者占68.99%，个人年收入与家庭资产基本相符合，但是也不乏特殊情况，比如本调研发现存在这样的人群，即年收入在12万元以下者其资产却达到1000万元以上，年收入在100万以上者其资产却低于1000万元。此外，90.02%的被调查者的学历达到大专以上水平。从职业指标看，他们中的企业白领占最大比例，包括国内企业白领（36.06%）与外企白领（16.07%）。本研究问卷设计中采纳的文化价值观量表和奢侈品消费行为影响因素主要参考张梦霞（2003-2012）的研究成果。数据分析方法主要有描述性统计分析、方差分析、回归分析、主成分分析和聚类分析等。二、中国消费者理解的奢侈品本项研究的数据分析显示，中国消费者理解的奢侈品包括如下7个要素：质优价高、限量稀缺、文化传承、经典与创新并存、保值增值、象征符号和意见领袖认知。（一）质优价高质优价高是奢侈品的首要...