探析网上订餐中的营销道德规范摘要：网上订餐是一种新的消费趋势，无论对于消费者、餐饮企业还是第三方平台都是一种利好，其营销道德水准的提高是一项长期的、系统的工程，除了行业各方自律，相关配套监管措施也需落实到位。关键词：网上订餐；营销；道德规范：F719.3文献标志码：A：1673-291X（2015）12-0070-02一、网上订餐问题凸显随着人们生活节奏的加快，以及美食外卖网站和手机订餐APP的普及，网上订餐服务受到越来越多的市民尤其是年轻人的喜爱。足不出户，只要动动手指，就能在网络、手机上通过外卖APP订餐，让送餐员送餐到家，随时享用到图片上令人垂涎的美食。凭借订餐快捷、送餐上门、餐到付款等优势，网上订餐眼下确实成了不少白领和学生族的“新宠”，“饿了么”、“美团”等网上订餐平台持续火爆。中国烹饪协会发布的《中国餐饮产业发展报告（2014）》指出，随着网民规模的扩大，网上消费习惯的逐渐养成，网络购买和预订更加高效、便捷，以及互联网巨头的推动，中国餐饮O2O在线用户规模将继续保持较快增长，预计到2015年将超过2亿人。面对这块巨大的“香饽饽”，越来越多的商家通过各种订餐平台注册了网店，开通了线上订餐服务。网络订餐火爆，各种问题也时有发生。餐饮提供单位证照是否齐全、饭菜是否卫生、送餐人员是否有健康证等，这些用餐者都无从知晓。2014年10月，央视记者对外卖商家进行了暗访，央视新闻曝光的视频资料让大家看到了惊人一幕：供餐企业墙壁漆黑满是油污，香肠和鱼看起来已变质，墙上还有蟑螂飞快爬行，下水沟散发恶臭，这里没有客人上门，只卖给APP订餐的食客。随后，杭州市也曝光了35家“黑作坊”在网上摇身一变成为订餐热门店，一些卫生脏乱、无证无照的餐饮店通过订餐网站招揽生意的现象。问题一经曝出，相关部门也约谈了相关网络订餐交易平台，要求他们对无证无照、证照不全的餐饮单位进行下架处理。但是，后续调查显示，一些订餐平台上依然可以轻松地注册无照店铺或对注册商家的实际经营状况并不过问，而相关监督部门依然对黑商家束手无策。二、网上订餐中的营销道德问题分析营销道德指企业营销活动中的道德规范和行为准则，其实质是企业解决如何承担好社会责任，平衡企业利益同顾客利益、自然环境利益以及社会利益的关系，杜绝损害社会和公众利益的营销行为。营销道德作为保证和协调市场经济正常运行的重要力量，在市场营销活动中有着不可替代的作用。网上订餐是一种新的消费趋势，无论对于消费者、餐饮企业还是第三方平台都是一种利好，但是在展开网上订餐服务的过程中，如果违背了道德标准，就产生了营销道德问题。通过以上案例材料，网络订餐服务中的营销道德问题主要体现在：一是餐饮店方面的营销道德问题。消费者在网上看到的商品信息大多数是文字介绍和一些简单的平面图片，而文字和图形都可以进行前期的美化处理，与实实在在的商品本身会有一定差距，这样就给以次充好、以假乱真的诈骗者制造了机会。作为网上订餐服务的信息发布方即餐饮店，可以利用网上交易双方不见面、购买者见不到商品的交易特点，给订餐者提供与网上广告宣传商品相距甚远的商品甚至伪劣品。正如上文中提到的，一些在线下早已被曝光的黑作坊竟然能在网上摇身一变成为订餐热门店，订餐者很难将令人垂涎欲滴的图片美食与卫生脏乱、无证无照的餐饮店联系在一起。显然，餐饮店通过网络平台发布虚假信息、欺骗消费者的这种行为，是一种极其短视的做法。这一行为最直接的结果就是损害了订餐消费者的利益，从长远看，餐饮店和网络平台都会遭到消费者的抵制。二是网络订餐平台的营销道德问题。作为一种新的消费趋势，网络订餐市场正处于如火如荼的高速上升期，一些平台只顾抢占市场，而忽略了对注册加入的餐饮店家的审核力度。平台推广人员只顾收钱推销，导致平台对餐馆的审核形同虚设。正如上文中提到的，有的平台完全不需要营业执照和餐饮服务许可证等相关证件，甚至伪造的个人信息和商铺地址都可以注册通过；还有一些平台对加盟餐馆的要求仅限于有“营业执照”和“卫生许可证”，而对其经营中的实际状况并不过问或实地考查。因此，本来应该一起负起监管责任的第三...