商业集聚内店铺的目标顾客与实际顾客差异比较摘要：存在于商业集聚中的零售店在吸引顾客方面会受到商业集聚的影响。真正到店铺购物的顾客的构成与店铺预期的顾客构成可能存在差异，而店铺即使通过长期的经营经验，也无法准确判断其真实的顾客构成。在商业(经营)者判断其顾客构成时，对于顾客的年龄构成和月平均家庭收入构成的判断与真实状况存在较大偏差。一方面忽视了25岁以下顾客的比例，另一方面又相对高地估计了消费者的月平均家庭收入。关键词：商业集聚；顾客构成；预期顾客：F715文献标志码：A：1009-6116(2010)02-0039-04一、问题提出在现代商业集聚(如商业街、大型购物中心)中，除了大型的零售店铺，更多的是小型店铺，他们是商业集聚魅力的重要。这些小店铺相互竞争又相互依存，他们共同分享着商业集聚整体吸引来的顾客，也在努力创造自己店铺的目标顾客群。这些小店铺不是像大型店那样独立地吸引消费者，而是通过在商业集聚中选址，大量聚集在一起，形成商业集聚整体的备货，为消费者提供比较购买的机会，从而应对消费者多样化的需求(石原武政，2000)。有魅力的小店铺越多，商业集聚的魅力也越大，对消费者的吸引力也就越强。然而，这些小店铺不可能像大型店一样进行大量的消费者调查，也无力通过广告向消费者传达店铺信息，吸引特定消费者。而只能是通过日常交易的观察和经验来了解消费者信息，其准确程度与经营者个人素质直接相关。要求所有店铺都能够从复杂的消费者群体中，把握消费者的共性特征是很困难的。但在现实中我们发现，几乎所有小店铺的经营者，对自己的判断力都十分自信。那么，商业集聚中的小店铺对自己目标市场的估计会有多大的误差?在哪些方面会有更多的判断失误?这些正是本研究探究的目标。本研究从构成目标市场的人口因素人手，分析商业者对自己目标市场的估计误差，为探索商业集聚中商业者的自我认同与消费者的店铺印象如何相互作用打下一定的基础，并且可以为商业集聚的管理者和店铺经营者提供改善管理的依据。二、文献回顾应该说，供应商和消费者之间存在信息的错位是必然的(WroeAlderson，1965)，即使是被认为最接近消费者的零售商也难以避免这种信息的不对称(McCLUREetc，1968)。这里所指的信息，在零售商一方是经营者对自己店铺的自我认同(identification，perception)，在消费者一方。是指消费者对零售商的店铺印象(storeimage)。而在上述研究中，消费者的基本信息是作为背景信息辅助分析的，并不作为信息差异的重点。然而，依托消费者基本信息而形成的市场细分也会对这种信息的一致性产生影响。如果店铺的经营者不能够正确地知道各类消费者所占的比例，就很难正确地找出自己店铺的主要消费者群体。店铺的经营者如果不能准确判断他们面对的细分市场，就更加无法正确把握这些消费者对店铺的印象(DevS．Pathak，ete，1974)。对于存在并依附于商业集聚发展的小零售店而言，无法实现独立市场细分和定位，他们所面对的消费者在很大程度上会受到商业集聚的影响。商业集聚的顾客有可能和店铺预先设定的目标顾客有所差异。如果店铺不能够正确把握自己在商业集聚中分享的消费者群体，而按照自己固有的定位经营，就很容易出现经营商的失误。市场细分的标准有很多，总体来讲主要是地理、人口、心理和行为四个维度(菲利普?科特勒，2005)：对于小商业者而言，能够被直接识别并影响他们经营的主要是人口因素。而人口因素中，其主要作用的又以年龄、家庭收入、职业和受教育情况最为重要。因此，本研究选取年龄、家庭收入、职业、受教育程度等4个维度，对商业者和消费者同时进行问卷调查，并逐个分析商业者识别的顾客和店铺的实际顾客之间存在的差异，从中找出各店铺在估计消费者构成中存在的共同特征。三、调研设计与分析方法本研究希望通过问卷调查，一方面了解商业者根据经营经验认知的顾客构成；另一方面希望掌握各店铺真实的顾客构成。这里，顾客构成是指在不同的消费者人文信息维度下，各类消费者的比例。之后，希望通过对所得数据进行分析，比较商业者认知到的顾客构成和真实的顾客构成之间的差异。在调研实施中，本研究选取了长春市长江路商业街作为...