齐鲁艺苑(山东艺术学院学报)2004年第1期(总第80期)非母语广告传播的创作策略刘波(山东艺术学院设计系山东济南250014)摘要:营销全球化趋势和非母语广告传播的日益频繁，对广告创作提出了更大挑战。如何使跨国广告更有效，笔者探究出理解文化差异、尊重习俗、规避民族情绪、迎合木土价值观、标准化定位与木土化表现、融合优势文化、引领全球观念等十点基本策略。关键词:非母语;广告传播;策略中图分类号:J521.3文献标识码M文章编号:1002-2236(2004)01-0028-03营销全球化的趋势，要求广告传播与其相适应，实现全球化。这对广告创作提出了更大的挑战，因为不同国家、不同民族有着不同的文化传统及政治经济背景，不同文化群体佇不同的语言文字、价值观念及消费形态。传统广告文案研究的着眼于单-•文化背景下进行，其原则和规律无疑难以适应全球化广告创作。尤其是广告文案创作。海尔集团1997年山广东华视广告公司制作出"海尔：中国造”(Hair:madeinchina)核心广告语，來犁•造海尔全球化品牌形象，成效甚微，而不得不重新回到“海尔，真诚到永远”这一广告口号上。随着我国企业营销活动全球化发展,类似问题一定也会越来越多，跨文化广告传播这一-研究课题也会日益被关注。跨文化广告用语标准化好，还是应民族化?或者是应木土化?人们很难得到一个统答案，但笔者以为町通过分析，探究出跨文化广告创作的一些基本策略。一、文化差异对传播的彩响理解文化差异包括认识实质性知识和解释性知识两个层次，前者可以从报章杂志获取，后者唯右通过文化参与才能感觉到。如了解当地人的处事态度、生活观念及个人愿意在社会扮演的角色等，只有通过深入的人际交往才能了解到。北美与西欧文化同亚洲文化相比，更现I比化(secularization),个性化，属低背景文化°因此适合中国、日本广告特点的间接隐晦、强调象征意义、突出社会地位、富有人情味和幽默性广告，在西方文化背景卜：则会让消费者丈二和尚摸不着头脑。雀巢咖啡“味道好极了”的广告语，在中国备受赞赏，但如在德国，受众马上的反应肯定是：“怎么好？”因为徳国人处事严谨而认真，广告人创作广告语所采用的编码方式和情感方式的偏好，都打上了其文化背景的烙印。在广告人木土文化中，往往不存在因文化差异而导致理解冲突或偏差，但在不同文化区域，这经常出现。熊猫在世界多数国家受到欢迎，因此“熊猫”这一品牌名意译成各种语言，都引起美好的联想，但在奉行伊斯兰教国家的品牌广告，却遭到攻击和抵制，因熊猫外形象肥猪，也被认为是忌物。跨文化广告创作必须充分了解并尊重与受众国的文化差异，谨慎川语。二、尊重宗教信仰及风俗习惯由于宗教信仰不同，不同国家对不同广告表现和不同商品持有不同态度。美国骆驼牌香烟吹遍全球的广告名言“我宁愿为骆驼行一里路”，潜台词为烟民为买骆驼烟，宁愿走到鞋底磨穿。电视画而是烟民高跷二郎腿坐在神庙前，皮鞋底磨穿之洞最为抢眼。该广告在泰国一播，泰国举国愤慨,原来泰国盛行佛教，佛庙乃至尊圣地，脚底及污秽Z处，在神庙前亮脚丫，实属大逆不道。而日木索尼广告也遭排斥:释迦牟尼闭目入定，但一会儿竟然凡心萌动，睁开双眼，随着音乐不停摇摆……此时广告语亮出“索尼，让佛祖动心”。这则广告创意不可谓不佳,但却招致外交抗议。欧洲犬主教徒认为沉溺于沐浴妆扮为不当行为，因此极少用沐浴露，许多国家宗教教义教人刻苦勤俭，因此洗衣机等节省体力的商品被视为奢侈品而绝少使川。广告撰写若不了解并尊重各宗教信仰的特点及影响，往往会犯大错误。风俗习惯是一个民族、国家在较长的历史时期内形成的，一时不易改变的行为、倾向和社会风尚。不同国家风俗习惯不同,造成了对广告用语创作的不同心理要求。我国“雪蛙”食品，衣国外宣传竞使消费者产生肮脏的感觉，因西方国家把青蛙与蛤蟆当一回事，是丑陋和令人不快的。在美国，鹿能引起美好的联想,被认为具有阳刚之气的涵义，而在巴西则是同性28恋的俗称。鸭子在我国俗文化屮指男妓，欧美人忌用数字“13”,而中国、日木忌用“4”，黄色在中国被象征为尊贵与神圣，而在西方则被彖征下流和淫秽。广告语的创作技巧使用，幽默、双关、谐音等，都必须吻...