收稿日期:2003-06-06作者简介:侯彤(1963-,女,天津人,沈阳大学副教授。第6卷第1期2004年1月东北大学学报(社会科学版JOIrnaIOfNOrtheasternUniversity(SOciaIScienceVOI.6,NO.1!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!Jan.2004:1008-3758(200401-0046-03国际市场营销中民族文化因素影响及因应对策侯彤(沈阳大学师范学院,辽宁沈阳110015摘要:从国际市场营销中的文化因素出发,阐明民族文化对国际市场营销的影响以及影响的特点,即广泛性、深刻性和微妙性。以实例说明文化因素在跨国营销过程中的重要性。面对当前跨文化营销活动日益频繁的趋势,从解决文化抵制问题、正确认识文化的渗透性、重视跨文化人力资源管理和企业文化创新等四个方面论述了国际市场营销中民族文化的因应对策。关键词:国际市场营销;民族文化;文化渗透:G115文献标识码:A对世界来说,20世纪的结束宣告了一个信息时代和网络社会的到来,正在形成全球经济一体化和竞争无国界化的崭新格局,从而引发了市场营销继工业社会诞生以来最深刻的变革。然而,任何国家的民族文化都不会因这场变革而骤然消失,在国际市场营销过程中,它时时刻刻、无处不在地体现出来。在不同的文化环境中,忽视或不正确地对待民族文化差异将无法留住并激励员工,更无法有效地推进市场营销。任何业绩卓越的经理或企业若对这个问题处理不当都将付出沉重的代价,而成功地疏导和利用文化差异能给企业带来新的发展,使企业更快更有效地适应环境,促进发展。随着世界经济一体化的不断深入,对于国际市场营销中民族文化的研究有助于促进国家之间的有效合作,避免由文化差异引起的殊多矛盾与争端。一、国际市场营销中的文化因素文化是人类在社会历史发展过程中所创造的物质财富和精神财富的总和,它包括价值观、伦理道德、宗教、美术、艺术和风尚习俗等。人类学家一致认为,每种文化都具有三个特征:第一,文化不具遗传性,而是由人们后天学习获得的;第二,知识、信念、道德、习惯和其他各种文化要素构成相互联系大小各异的总体;第三,文化是由特定社会集团成员具有理智的行为特征所构成。总之,既定的文化总有一套完整的生活规范,使人们得以适应物质环境和社会环境。因为整个生活方式与人生观及社会行为标准融为一体,所以,文化不仅体现我们自己的行为,而且体现我们对他人行为的要求[1]。文化的功能是建立行为模式、执行标准以及人与人、人与环境之间的关系处理方式,这将减少不确定性,提高可预测性。在当今的世界里,跨文化交流愈加频繁,而不同文化间的社会规范是不同的。当日本人为个人关系而谈判时,美国人却为合同本身谈判。中国人趋向于接受环境而不改变它,努力适应环境并与之和谐相处,而西方人则试图控制他们所处的环境。这种深深扎根于各自文化的行为对商业行为和营销体系有着巨大的影响。二、民族文化对国际市场营销的影响市场营销中的许多跨文化问题的研究均以国家为基本分析单位,虽然国家界限不一定与文化归属团体相吻合,但拥有共同的历史、语言、政治、法律和教育环境必定存在着共性,民族文化是该民族世代相传的纽带,也是民族不朽的灵魂,而国际营销中的最大障碍就是民族文化差异,它涉及人口、教育水平、宗教信仰、风俗习惯、语言文字等方面,是影响消费市场的重要因素[2]。在不同文化的商业活动中,市场营销的最重要因素就是理解消费者观念、价值观和社会需求的差异。由于市场营销本身是基于满足客户需求的,而这个需求在很大程度上以文化为基础,因此,成功的市场营销是建立在理解所要开拓的市场文化规范的基础上的。如果产品不被接受是因为产品本身的价值没有充分满足人们的需求或者没有充分满足特定社会文化的价值观,企业就必须调整和重新制定生产程序,以免遭受更大的挫折。民族文化对国际营销的影响有以下特点。(l广泛性。民族文化的影响是无所不在的,它影响人们的价值观念、生活方式和消费习惯,进而对企业的国际营销活动提出相应的要求。因此,从前期投入、产品设计到分销、促销每一个环节都要充分考虑目标国家的民族文化因素。(2深刻性。各国民族文化的特点是根深蒂固的,某些特点是不会轻易改变的。因此,国际营销者只有充分了解目标国家的民族文化...