公益营销的中国实践——2005-2006年度中国娇子品牌战略推广上海沐邦营销咨询有限公司李克我们公司是靠做烟草吃饭的，烟草品牌我们做了很多，过去几年一直都没有拿烟草品牌参加国内的品牌营销大赛，今年我们觉得这个项目做得还有点意思，因为它以公益营销的角度切入，大家知道，烟草有一些企业道德、企业伦理上的悖论，我们也很忌讳拿这些项目参加，但更重要的原因是不想让我们的技术让大家知道。我的题目是公益营销的中国实践。去年我们为成都卷烟厂娇子品牌的战略推广赞助了几个东西，一个是中国娇子新锐版，一个是CCTV2005年度经济人物评选。这个项目我们分为六块，第一项目目标，策略制定、成功路径、实践成果、公益营销、持续升华、项目启示。中国烟草2006年为中国财政提供了三千万的利税，这么大的产业，对中国财政来讲是非常重要的一个产业，四川地处西南、毗邻云南，大家看地图就知道，如果36个重点品牌，很重要的一些品牌，十几个都位于云南。我们知道现在中国烟草正在整合，去年国家发改委12月17号下达了57号文件，要实行省级为单位的整合，在这样的背景下，我们策划这个项目，就要思考种种烟草行业未来发生的变故，以及在整个政策环境、产业环境发生变故的情况下，我们如何保持自己的独立性。我们看一下，在2005年之前，中国烟草发生了哪些变化，以上海烟草集团为代表的中华这些品牌，在中国好端，尤其是华东中国最好的消费市场，他们在过去几年集聚了大量的财富，中华烟提供的利润就是8个亿以上。以东经118度为发展路径，上烟先后在2004年，兼并了天津卷烟厂，兼并了北京卷烟厂，拥有了中南海、熊猫等一些优质品牌。另外是湖南，湖南有白沙，在中国呈现了强势的湖南烟草板块，必须打通京广线，由于湖北工业的崛起，跳过湖北，湖北实行的是烟草封锁，这是这个行业非常独特的地方。跳过它，直接兼并了河北石家庄卷烟厂，成立了河北白沙。由于湖南有大量的打工人群，或者是人口的流动进入广东，白沙在渗透率是占据第一位的。所以以广东和北京为两个据点，跳过湖南、河南，直接兼并河北。云南烟草作为中国最重要的产业布局，他们有400万大箱的产源，又有大量的优质品牌，他们实行的是散点布局，在辽宁、山西、吉林，内蒙都收购了地方性的小烟草，但是一直是以散点的收购状态进行，由于云南烟草太过强大，成都卷烟厂毗邻云南，这是它的不幸，在成都，烟草渗透率排前三位，依次是云烟、红塔、红梅，娇子当地的烟草只排第四。所以四川这块领地，在云南烟草看来，已经纳入到他的防御体系，而非进攻了。这是第一个思考。第二，娇子是以熊猫为形状的，在上海有熊猫，另外还有小熊猫，所以说熊猫的图形在整个品牌建设里，使娇子的品牌变得模糊。我们可以看到，从2001到2004年，4年时间里，娇子的品牌都在微微的下挫，有人跟我说，如果服务这个品牌，会毁掉你的名声。但是这时我看到成都卷烟厂出了一个产品，叫软阳光，在湖北，已经认为是未来最重要的竞争对手，在湖北一年可以卖到一万箱，有了这样的产品，我认为成都卷烟厂已经探底了，所以我希望奇迹能够再度发生。我们要干的第一件实，防止边缘化，成了我们这次研究最重要的课题。目标聚焦，防止边缘化、建设大品牌，提升产品规格。我们这个行业是国家专卖体制下非常特别的，烟厂只有权利生产烟，而销售交给烟草销售公司销售，所以是非常复杂的市场格局。因为是带着镣铐跳舞，这个行业跟其他的快速消费品非常不一样。我们确定了娇子品牌是1995年推出，在2005年正值10周年，我们提出中国娇子的概念，当时企业有一些同志想不清，说我们境由心生，志在娇子，多美呀！在中国的烟草品牌里用动物表达的太多了，红金龙、飞马，拟人化的品牌，在中国的烟草里非常少，未来能存活下来的可能只有阿诗玛、将军，如果我们把天之骄子拟人化，中国娇子，我们占据评选十大新闻人物，这些人就会变成我们的形象代言人，所以我们要让它拟人化，脱离动物的属性。所以我们说，这次策划首先是政策命题，其次才是商业命题。这是中国娇子的画面，非常简单，但是强烈的突出，第一是红色，第二是中国娇子。非常奇怪，在中国单品牌、单规格，10...