民俗酒文化与川酒名企文化营销中图分类号：F270文献标识：A文章编号：1674-1145（2016）04-000-03摘要近年来随着中国白酒金三角战略的规划实施，川酒各名企积极运作，打造了各具特色的酒企文化和文化营销。其中，积极开发多姿多彩的民俗酒文化资源，并融入川酒各名企文化营销中成为一大亮点，极大地提升了各酒企在市场经济大潮中的创造力和生命力，故进一步增强民俗酒文化的营销理念和策略，对于川酒名企再铸辉煌有着积极的现实意义。关键词民俗酒文化川酒名企文化营销说起酒和酒文化，自然不能不提川酒。中国白酒业的版图中，川酒当仁不让处于龙头地位。近年来，随着中国白酒金三角战略的规划实施，川酒各知名酒企积极运作，打造了各具特色的酒企文化和品牌营销。认真梳理以民俗酒文化为根基的各知名川酒酒企文化和文化营销模式，无疑对于国内更多二三线酒企的发展具有积极的借鉴意义。一、民俗酒文化的概念酒是一种用粮食或水果经发酵酿制而成含有酒精（乙醇）的饮料，随着其进入到社会和社会关系之后，在各种意识形态影响下，它逐步确立成一种约定俗成的文化模式，这就是酒文化。酒文化的内涵可谓包罗万象，既包括与酿酒有关的历史、酒器知识、酒税等酒业管理体制，也包括酒的效用所引发的生理、心理反应及其社会效应等等，不一而足。酒文化不仅是纸面上的研究内容，更是一种普遍存在的日常生活风俗，民俗酒文化在这一层面就显得更为突出。民俗酒文化是指随着酿酒业的不断发展，社会生活中酒事活动日益频繁而逐步形成的程式化、系统化的酒消费文化现象与事项，与之相关的价值观及其相关风俗习惯构成了酒及衍生物的物质文化和精神文化的总和。自古以来，中国的民间传统的饮宴礼俗、聚饮方式，以及与酒相关的人文习惯、心态等，无不凸显出浓郁的中国文化特色。各种散见于人们日常生活习惯中的酒文化内容与中国文化的各大谱系也交相辉映，构筑出展示中华民族独特风采的儒道佛思想精神底蕴。从这一角度而言，民俗酒文化既是历史悠久的中华文化的一个重要分支，也是整体把握中华文化脉络的标尺之一。二、四川民俗酒文化的特征与功能（一）特征1.酿酒工艺独特。作为以浓香型和酱香型而享誉海内外的川酒，其酿酒工艺堪称史上一绝。比如，茅香型大曲是茅台的绝佳精品，而浓香型大曲则是五粮液的看家之宝，即便在民间流传的小曲白酒，也凭其酿造工艺而享有盛名。被俗称为“烧酒”的小曲酒其酿造工艺简单，常以三固态的简称概括，即“固态培菌、固态发酵、固态蒸馏”，与之相对应的大曲酒则工序繁杂，分支众多。川酒的浓香型和酱香型两大系列各有其迥然相异的特征，如酱香型大曲的特征是“两次投料、高温制曲、高温发酵、高温摘酒”，而浓香型大曲的特征则是“续槽配料、固态发酵、混蒸混烧、洞藏陈酿”。2.饮酒文化多元。查阅中国历史古籍，处处可以寻觅到酒及其饮酒习俗的踪迹，比如婚丧嫁娶、祭拜祖宗、迎来送往等等，酒的作用和使用方式都颇有独到之处。社会的发展带动了酒业的兴盛繁荣，也使酒与人们的日常生活息息相关。民间饮酒习惯逐步形成的酒文化内涵越来越多元化，丰富多彩的民俗酒文化已经演变成民俗文化中举足轻重的重要组成部分。3.文化遗存丰富。从考古发掘上看，川酒文化的遗迹也呈现出多种样式。比如酒窖方面，酱香型大曲酒窖的池壁是泥地石板，浓香型大曲则用猕猴桃和碱性泥修筑。同时，酒类器具也多种多样，“如苗族有牛角杯、竹角杯，彝族有鹰爪杯、猪脚杯等。”这不仅反映出川酒文化的独特魅力，也使得川酒文化在研究和对外传播上更具价值。（二）功能1.在婚庆嫁娶中表达婚约盟誓。从古至今，中国人的婚嫁庆典历来要用酒来做婚俗中的装饰点缀，尤其在许多少数民族的婚嫁中，酒是不可或缺的重要用品。比如新郎新娘要喝“交杯酒”以表达“永结同心”的盟誓，同时，酒也能烘托喜庆、祥和、助兴的欢乐气氛。2.在社交往来中表达应酬礼仪。现代社会生活少不了喝酒应酬之类的交际事项，特别是部分少数民族至今依然保留着以“酒”示仪的传统礼俗，酒成为这些少数民族表达热情待客和重视友情之质朴民风的良好工具，如广西瑶族保留有款待宾客喝“只关酒”的礼俗；吟唱“笑酒歌...