内容运营电视媒体视频网站发展之道摘要作为广电行业的领军者，湖南卫视自宣布成立互联网平台，实施“独播策略”以来，便备受各界的关注，然而，面临着国内视频网站激烈的竞争，如何把握自身优势，提升平台的内容运营能力，便成为广电视频网站在互联网市场中站稳脚步的关键一环。因此，本文以湖南卫视互联网视频平台――芒果TV为研究对象，对其内容运营现状进行深入的分析，并针对其不足提出一些思考性建议。关键词传统媒体；视频网站；内容运营；芒果TV中图分类号G2文献标识码A文章编号1674-6708（2015）147-0025-03随着媒介融合趋势的加强，传统的电视媒体纷纷涉足新媒体产业，依靠其广电行业的先天优势基因，凭借其技术、内容、资金、人才团队等雄厚资源，在竞争激烈的互联网视频网站中迅速占据一席之地。其中以国内电视巨头湖南卫视的“芒果TV”为例，更是在短短的时间内，通过实施“独播策略”，垄断湖南卫视的独家内容资源，在“内容为王”的互联网时代，占得先机，而《花儿与少年》、《爸爸去哪儿》、《我是歌手》等热门节目的播放，更是为芒果TV带来了数以亿计的浏览量，APP的下载量也是居高不下。然而，在面临着更具互联网基因和用户意识的优酷、爱奇艺、搜狐、乐视等网络视频网站的激烈竞争下，湖南卫视与芒果TV如何把握自身优势，提升平台的内容运营能力，将成为其在互联网市场中站稳脚步的关键一环。1“独播+自制+采购”的内容运营策略芒果TV互联网电视是国内拥有互联网电视牌照最多的品牌，至今已经累计达到了7张。牌照的发放，对于业内而言，相当于拥有了行业的入场券，这也是拥有者在这一领域发展最突出的政策优势。经过三年“芒果人”的努力，芒果TV在互联网电视市场占有率稳居前列。一方面，芒果TV可以为用户免费提供最新电影、电视剧、综艺等海量高清正版视频。另一方面，它还拥有湖南卫视王牌综艺节目的互联网版权，如获得超高人气和网络点击量的《爸爸去哪儿》栏目。1.1线下地面频道内容丰富网络视频平台依靠湖南卫视的强势，芒果TV享受着优质内容的独家培植和资源供给，对其自制内容有一定的衍生作用。一些金牌栏目的独家花絮和未播出版本都会在芒果TV上播出，如《爸爸去哪儿》、《我是歌手》、《快乐大本营》、《天天向上》等栏目。2014年5月份，湖南广播电视台台长吕焕斌宣布今后湖南卫视将拥有完整知识产权的自制节目，并且在互联网版权上一律不分销。另一方面，吕焕斌也表示芒果TV会以“独播”作为重要的核心竞争力，进而发展自己与其他视频网站相匹配的服务。芒果TV独播策略宣布之后，它在百度上的搜索指数急剧增长，芒果TV的内容优势也会伴随独播策略的全面实施进一步凸显出来。1.2承接湖南卫视现有广告客户资源目前，芒果TV承接了湖南卫视所有的广告客户资源，为自身提供了充足的资金保障，独播战略则为芒果TV吸引了一批广告客户，客户们在广告上可享受价格优惠。芒果TV运营方快乐阳光CEO张若波指出，“短期内芒果TV的广告价格会比大型视频网站低到8折左右。”另外，针对芒果TV最近宣布的携巨资登陆新三板的消息，有人指出，仅仅依靠广告的收入仍旧支撑不住互联网视频的烧钱所需，芒果TV仍然需要资来支撑其运营。1.3打造以自制内容为核心的媒体品牌芒果TV不仅在独播策略上“大做文章”，它还在内容创新上加大力度：芒果LiveShow是芒果TV的自制专区；芒果TV与快乐购合作推出购物专区；以“快乐中国”与“马栏山制造”合力形成的自制品牌引导年轻、潮流、个性化的表达方式。从本质上来看，芒果TV其定位已经不是湖南广电的官网，而成为湖南卫视旗下的一个专业视频网站，也可以称为芒果TV互联网电视，尤为值得一提的是，芒果TV拓展与华谊兄弟、TVB、华娱卫视、韩国MBC等上游内容生厂商的合作，形成独播、自制与引进并重的多渠道内容生产机制，力争打造一个“大而全”的内容平台。2芒果TV内容生产受制于“广电基因”对于广电视频网站来说，传统广电的思维方式、生产结构往往是制约其互联网发展的不良基因。脱胎于湖南广电的芒果TV在其内容领域也存在着生产模式传统化、节目形态单一化、推广方式与盈利模式扁平化的“基因遗传”。2.1生产模式传统化纵观芒果TV...