我国女性婴幼儿奶粉购买行为影响因素研究摘要：从女性视角出发，研究影响女性选购婴幼儿奶粉的因素，验证了部分个体条件与其购买行为的关系。分析了性格与其他购买因素之间的相关性。此外，还分析了政府监管、以往奶粉安全事件对女性购买行为的影响。最后，提出了一些有针对性、可行的建议。关键词：个体条件；性格；政府监管；奶粉安全事件1引言据统计，2015年全国新生儿总量为1655万，婴幼儿配方奶粉销售额约为775亿元。在全面放开二孩后，预计每年新增250多万婴儿，每年婴幼儿奶粉销售的市场增量将高达140亿元。2015年我国进口奶粉约30万吨，占市场总量的40%；然而其销售额占国内市场总额的60%。消费者对国产奶粉的信心明显不足。作为主要决策者，女性在婴幼儿奶粉市场上占据重要地位。研究女性在购买婴幼儿奶粉时的主要影响因素，既可以了解其真实诉求然后更好地满足，又可以为国内奶粉企业提供参考。因此，本文从女性的视角来探究婴幼儿奶粉购买中的一些重要因素。2理论分析与研究假设2.1理论分析男性和女性购买行为存在差异。MODY（2012）指出男性和女性在购物中有不同的定位，女性受电子商务的影响更少，需要与卖方进行更多现实性的互动。Woodruff等（1994）探究女性对网购和实体店购物满意度不同的原因，发现情感、信任和便捷性是主要因素。Assae（1992）调查了网购的风险感知，指出女性对网购的不利后果有显著的感知度。影响女性购买行为的因素。张青（2007）分析了我国女性的五种消费心理，指出女性消费存在求实心理和模仿性心理，易受外在环境的影响（如推销和推荐），但又注重产品的性能和价格。江晓东等（2009）研究女性购买化妆品行为，发现心理因素、约束条件与使用环境因素、产品因素和企业行为因素是影响女性决策的主要因素。赵佳伟（2012）从女性消费心理特征入手，提出针对不同消费心理的女性要有不同的营销对策。影响女性购买婴幼儿奶粉的因素。?P于奶粉的已有研究并不少见。有从宏观角度研究奶粉行业状况，分析洋品牌对国产品牌冲击，或分析本国奶粉行业竞争力与基地建设现状。也有从技术角度，研究奶粉的质量、配方和生产技术。更多的是基于奶企和消费者视角，探讨婴幼儿奶粉的营销策略和消费者的消费行为影响因素。刘华（2013）分析了南京市婴幼儿奶粉消费者的情况，研究发现消费者的认知、风险感知、信任和支付能力等因素对其购买行为存在着重要影响，消费者对国产奶粉信任不足，对安全和品牌非常重视。2.2模型及研究假设本文利用CDP模型，分析女性在婴幼儿奶粉选购过程中的主要影响因素。搜集资料阶段包括身边人的推荐和对相关信息的关注等，评估阶段包括自身收入水平与消费能力、以往安全事件的影响以及各产品特性的重要程度评估等，购买阶段表现为品牌选择和渠道选择，用后评估与处置表现在对产品是否满意、是否会重复购买等。基于上述理论研究，本文提出以下假设：H1：年龄、收入等个体条件对女性的购买行为有显著影响；H2：女性的性格与购买环境满意程度、产品特性重要程度感知和购买决策分别存在相关性；H3：以往的奶粉安全事件仍然对女性当前的购买行为产生影响；H4：市场监管环境满意度与女性的产品认知（市场上奶粉的均价、国产/外奶粉的可靠性）与品牌选购存在相关性。3数据与研究方法本次共收回315份问卷，经筛选后获得283份有效问卷。问卷主要于武汉、郑州、重庆、广州和北京5个城市（占75.25%）。利用spss20.0对数据进行处理分析，主要采用描述性统计、交叉分析和相关性分析等方法。3.1描述性统计女性的年龄集中于22岁到32岁，共计250人（88.34%）；32岁以上的共33人（11.66%）。教育程度方面，专科、本科和硕士居多，共247人（87.27%），表明本次调查对象整体为高知女性。家庭收入上，月收入4500-7500居多，共191人（67.49%）。性格上，215位女性认为自己偏外向，68位认为自己偏内向。3.2个体条件对购买行为的影响3.2.1不同年龄层次女性的感知差异35岁以下的女性对婴幼儿奶粉的质量、监管环境满意度感整体较低，对国产奶粉质量信任不足，钟爱国外品牌，认为价格与质量有比较大的关系。而35岁以上的女性对奶粉有关的信息关注度更高，对奶粉的...