南京艺术学院学士学位论文目浅析中国大陆电视剧系（院）传媒学院姓名刘晓学号B061001039专业广播电视编导指导魏帀（职称）王方沈晓平2010年05月06H浅析中国大陆电视剧植入式广告的发展现状姓名：刘晓论文摘要：随着我国市场经济的发展，广告这样一种宣传方式正口趋走向成熟，其表现形式也H趋多元化。本文将选取植入式广告这样一种比较盛行的广告形式进行分析，分析其H前发展的优势和劣势，并对其未来的发展提出一些粗浅的看法。关键词：植入式广告展现形式未來发展在现代，广告被认为是运用媒体而非口头形式传递的具有H的性信息的一种形式，它旨在唤起人们对商品的需求并对生产或销售这些商品的金业产生了解和好感，告Z提供某种非营利FI的的服务以及阐述某种意义和见解等。①随着我国市场经济的发展，广告这样一种宣传方式正H趋走向成熟，其表现形式也日趋多元化。本文将选取植入式广告这样一种比较盛行的广告形式进行分析，分析其H前发展的优势和劣势，并对其未来的发展提出一些粗浅的看法。1植入式广告的发展史・“植入式广告”(ProductPlacement),是指，把产品及其服务具有代表性的视听品牌符号融入影视或舞台产品中的一种广告方式，给观众留下相当的印象，以达到营销H的。②简单的说，相对于那些在电视丄以五秒或十五秒等具体影像大张旗鼓呈现出来的“显性广告”，它就是一种“隐性广告”。世界丄最早的植入式广告可以追溯到1929年，它出现在家喻户晓的美国动画片《大力水手》中。③“我力大无比，我爱吃菠菜，我是大力水手波派！”这句每集必说的波派勇敢宣言在美国的德克萨斯州掀起了一股“菠菜热”。八十几年来，几乎所有看过《大力水手》的小朋友都有一个坚定的信念：只要吃菠菜，就能像大力水手一样强壮。殊不知，这部动画片的赞助商就是生产菠菜罐头的，也就是说，这其实就是一部成功的销售菠菜罐头的广告宣传片。而中国大陆最早的植入式广告就在1990年全中国热播的室内情景喜剧——《编辑部的故事》中，“百龙矿泉水壶”以道具的方式被摆设岀来，并将其作用编入了台词，经剧中的演员Z口，宣传了“百龙矿泉水壶”的好处。在好奇心与新鲜感的双重作用下，观众买账，市场上出现了旺销“百龙水壶”的现彖，商家大获其利，这种立竿见影的“软广告”在中国逐渐成为了一种营销方式。由于近几年中国社会经济发展迅速，电视传媒等行业的环境H益复杂，投放的成本也逐渐加大，又因电视媒介赢利模式的单一性，各家电视频道均以增加广告吋长的方式维持收入。然而，广大受众在大量广告的狂轰滥炸之下，不仅不买账，还显示岀了逆反的心理：对广告内容不信任，避免接触广告等等。二十一世纪初，电视植入式广告进入了盛行期。2004年湖南卫视举办的大型选秀节H《超级女声》唱响了大江南北，“欢迎收看湖南卫视蒙牛酸酸乳《超级女声》”，无论是栏H还是主持人的宣传，舞台上的栏H背景，评委席上的饮料，乃至整个频道的包装，“蒙牛酸酸乳”占据了观众的眼球与耳膜，植入式广告无处不在。据央视索福瑞媒介研究公司的报告显示，2005年到2006年间，中国在综艺娱乐节H中植入式的广告产值己经接近十亿元。由于近几年来植入式广告在各电视台创收中所占的比例逐渐攀高，有部分频道的植入式广告甚至己经占据频道总收入的20%,约合计每年有五千万元左右的广告收入。植入式广告己经逐渐开始成为各大电视台等媒体创收的新手段。④改编自风靡全世界的都市喜剧《刊女贝蒂》的电视剧——《一丑女无敌》在湖南卫视2008年晚间电视剧中排名第二，由于有湖南卫视的播出保证，剧中大规模地运用了“植入式广告”，由此带来了2000万元的收入，⑤在播岀之前就已基本收回了成本，为然，这种盈利模式，与湖南卫视本身品牌的号召力也有着直接的关系。植入式广告的成功运用，为电视剧制作商带来了极大的显性收入，于是更多的国产电视剧制造商将广告植入其影视作品。例如2007年的《奋斗》，2009年的《我的青春谁做主》，2010年初的《神话》，还有现在正在热播的范伟主演的《老大的幸福》等等。2.植入式广告的形式与市场植入式广告的表现空间很大，形式也是多种多样，就像一个舞台，只要一只脚踏上去，就是一•种呈现，至...