中国品牌面临的问题及对策宋联可金玉成唐恒一、品牌的发展我国的品牌发展已进入了新的阶段，但在品牌创建、成长、维护、延伸等方面都存在着不同程度的问题。为了深入剖析这些问题并寻求对策，有必要先了解品牌发展的过程，以便认识我国品牌发展当前所处位置及特点。从品牌内涵的演进过程来看，品牌理论的发展经历了三个阶段：品牌就是品牌标识、品牌就是品牌形象、品牌就是品牌关系（陶晓红，2003）。西方品牌理论研究的发展可分为五个阶段：品牌阶段、品牌战略阶段、品牌资产阶段、品牌管理阶段和品牌关系阶段（卢泰宏、周志民，2003）。分析品牌建设的发展过程，Goodyear（1996）将其分为五个阶段：由制造商与销售者主导市场阶段、产品物质差异营销阶段、传统的品牌营销阶段、用偶像来驱动的品牌营销阶段、消费者成熟阶段或后现代化阶段。中国学者从20世纪90年代才开始研究品牌，比国外晚了40多年。何建民（2002）将我国的研究成果分为两大类，一类是企业家创造名牌产品实践经验总结，一类是学者的理论研究成果。何佳讯（2000）认为我国自创品牌建设自改革开放以来大致经历了三个阶段：产品经营阶段（1978—1992年）、名牌意识阶段（1992—1996年）、品牌经营阶段（1997年—）。彭传新和刘建清（2002）将我国品牌的发展划分成品牌启蒙、自创品牌、品牌竞争和品牌国际化四个阶段。从品牌理论发展看，经历了关注标识、形象到关系的过程，从单纯地认识品牌、在战略高度分析、视品牌为资产、管理品牌到关注品牌关系，研究内容逐渐扩展，研究方法渐渐多样，研究重点不断提升。我国品牌已进入到了一个崭新的时期，一方面品牌理论逐渐成熟，可以用理论更好地指导实践，但同时也对我国企业提出更高的要求；另一方面品牌实践日益丰富，我国企业汲取了许多成功经验，但也面临着更加激励的竞争。二、我国品牌当前面临的问题目前我国品牌面临的问题颇多，与品牌相关的许多领域都存在着一些困境和困惑，不少学者曾尝试分析，但仅侧重于其中某些方面。作者回顾相关文献、分析当前情况，归纳出四个主要方面。外部环境决定品牌发展空间，品牌管理是品牌成长的核心活动，产品是品牌的物质基础，组织文化是品牌的精神基础，作者根据四者关系构建了品牌发展基础模型，并在这个模型的基础上分析我国品牌当前所面临的问题。图1品牌发展基础模型---本文于网络，仅供参考，勿照抄，如有侵权请联系删除---品牌管理产品组织文化外部环境1、外部环境问题外部环境是一个庞大的系统，各种因素相互联系、相互影响，最终综合地影响品牌成长。大环境影响到我国品牌的整体情况，外部环境存在的问题会波及到众多企业的品牌建设，其影响最为严重。主要存在四个问题：一、法律法规不健全。市场经济是法制经济，没有完善的法律法规就没有合理的品牌竞争，而我国品牌相关法律法规还不健全。法制不完善，不能有效地制止一些品牌侵害事件。二、外国品牌冲击。大量的外国品牌涌入中国，起步较晚的中国品牌处于劣势，面临着巨大的竞争压力。外国公司进入中国，常常吞并同类中国品牌，较有名气的中国品牌就这样销声匿迹。三、竞争环境不利。由于利益驱动，假冒伪劣商品屡禁不止。地方保护主义盛行，纵容了本地品牌的不正当竞争，阻碍了外地品牌的拓展。中国品牌处于弱势，缺乏相应扶持政策，难以在激烈的竞争中成长。四、评选活动混乱。国内出现的名牌评选活动五花八门，评选活动过多，“名牌”不再具有吸引力；评选活动过滥，“名牌”受到质疑。评选活动的操作程序不规范，评选标准不科学，评选结果虚假。2、品牌管理相关问题品牌管理是与品牌相关的各项管理活动，从策划到执行再到评估，是一个不断提高的循环过程。主要存在四个问题：一、缺乏理论指导。品牌管理中普遍存在缺乏理论指导的问题，许多企业盲目跟风，而没有完整的品牌管理模式。没有相应的理论知识，仅凭经验摸索，往往理念不清、思路不明、方法不当。二、品牌定位不准。定位以自我为中心，忽视目标消费者需求。三、盲目延伸品牌。在企业能力有限的情况下盲目延伸品牌，分散企业精力，形成跷跷板效应。四、忽视品牌保护。不及时注册...