医院扩大市场份额的有效举措———医院病案的开发与顾客数据库的建立王桂萍1,魏开惠1,张洪才2(1.山东省潍坊市中医院,:R19山东潍坊261041;2.山东省潍坊市卫生局,山东潍坊261061)文献标识码:A:1004-7778(2004)11-0033-02在医院与顾客的关系发生了本质变化的市场环境中,抢占市场的关键已转变为与顾客建立长期而稳固的关系,从管理营销组合变成管理和顾客的互动关系。一个重要的策略是实施关系营销,关系营销重在建立、维护和运用好顾客数据库,顾客数据库的建立则重在医院病案的开发和应用。一、要深入实施关系营销理论1.关系营销是营销观念的更新现代市场营销的一个重要思想和发展趋势是从交易营销转向关系营销:不仅强调赢得顾客,而且强调长期拥有顾客;从着眼于短期利益转向重视长期利益;从单一销售转向建立友好合作关系;从以产品性能为核心转向以产品或服务给顾客带来的利益为核心;从不重视顾客服务转向高度承诺。其核心是处理好与顾客的关系,把服务、质量和营销有机结合起来,通过与顾客建立长期稳定的关系实现长期拥有顾客的目标。着眼于长远利益,在更大的范围和更长的时期中获取自身利益。建立信赖关系比获取市场份额更为重要,因此医院的目标应当是建立长期的关系,而非追求短期内的利益。2.协同是关系营销立足于市场的条件从医院关系营销来看,主要有4种表现形式。一是顺从。一方面医院根据顾客的要求,提供顾客需要的产品和服务,另一方面消费者对有可靠产品和服务的医院是尊重和服从的。这种状态下的关系是良性的。二是顺应。在包括顺从的含义外,还指医院与顾客都需调整自己的行为,以实现相互适应。三是互助。双方相互原谅对方的不足,相互支持和信任。四是合作。实质上是一种协调状态,双方彼此相互适应、相互顺从、互助互利、和谐一致。在新秩序下建立的市场上,已有越来越多的医院与医院之间,医院与顾客甚至是与竞争者之间建立起了长期的、彼此信任的、互利的关系。3.良好的沟通是建立关系营销的前提沟通是信息传递的过程,这就需要医院树立顾客观念,坚持以人为本,视顾客如亲人,实现与顾客的良好沟通。如果仅仅是顾客联系医院,顾客往往会认为这种交流和沟通是不够充分,因而也无法和某一特定医院建立特殊关系。如果由医院主动和顾客联系,进行双向的交流,对于加深顾客对医院的二、要建立并不断完善顾客数据库1.建立顾客数据库的必要性运用数据库技术,进行数据库营销,已成为医院进行关系营销、获取竞争优势的重要手段。第一,顾客数据库可以帮助医院准确地分析与判断顾客。用顾客过去的购买行为和习惯来推测未来的消费行为,具有相当的精确性。通过顾客数据库可以帮助医院了解顾客的行为。另外,还可以发现谁是自己的边缘顾客,谁不是自己的顾客。第二,顾客数据库可以帮助医院选择有效的营销策略。医院对自己的顾客有了明确认识后,就可以在选择营销运作方式、制定营销策略、把握媒体的特点和方向等方面作出更加有效的营销决策。第三,顾客数据库可以帮助医院强化顾客的忠诚度。竞争的加剧使新顾客越来越少,开发新顾客的成本不断攀升,顾客终身价值的概念也已被广泛接受。营销数据库的出现,为医院实施新的策略提供了坚实的基础。它可以帮助医院在最合适的时机,推出最合适的产品,制定最合适的策略,使消费者成为本医院的长期忠实顾客。第四,顾客数据库是医院竞争的利器。运用数据库,医院间的竞争变得更加隐秘,从而减少了竞争对手的注意度,有利于有效地避免“促销战”“、价格战”等公开的对抗行为,也比较容易达到预期的促销效果。一个开发良好的顾客数据库还是医院取得竞争优势的专有资产,它对竞争者的反应会异常迅速“,锋利无比”。2.顾客数据库的建设资料的搜集。医院应注重搜集四种资料。一是基本资料。如顾客的教育、家庭、人际、事业、生活、个性、阅历等情况,以及其他可供参考的补充材料。二是到医院诊治疾病的有关资料。三是健康情况。四是行为数据。如与医院发生的有意义的活动等。资料收集的方法。数据库资料的,与营销调查的资料有众多相似之处,通过问卷调查、电话调查、面谈等方法得到一手资料,通过购买或从公开的信息中得到二手资料。另一个重要是不断进行的营销行为,如促销带来的33◁文...