和其正在凉茶市场上的挑战者战略●江苏商论2022．6［作者简介］张心悦（1973-），女，西南科技大学经济管理学院副教授，研究方向：市场营销。李长浩（1975-）,男，加多宝（中国）饮料有限公司西南大区高级市场推广，研究方向：营销沟通。［关键词］凉茶市场；和其正；差异化［摘要］凉茶市场近几年在红罐王老吉一枝独秀之中沉寂了下来。凉茶行业由前几年的万舸争流变成暗潮涌动，之前被红罐王老吉打倒的和其正凉茶痛定思痛，对自己的产品进行了重新规划，通过实施差异化的方式，避敌锋芒，再战江湖，以积小胜为大胜的心态开拓市场。经过约一年半的时间，终于超越盒装王老吉跃居凉茶市场第二的位置。笔者认为：和其正凉茶的成功之处，正在于对凉茶市场的重新认知和市场推广的差异化上。本文通过对差异化进行研究，希望能给其它的凉茶产品提供借鉴。［文献标识码］A［］1019-0061（2022）06-0022-03和其正在凉茶市场上的挑战者战略研究●张心悦，李长浩（西南科技大学经济管理学院，四川绵阳620000）（加多宝（中国）饮料有限公司，四川成都610166）一、引言从2002年开始，红罐王老吉凭借着特色鲜明的广告语“怕上火，喝王老吉”，充分利用电视媒体这个大众传媒，以“预防上火”这个概念来占领消费者的心智资源，一炮而红，红遍了大江南北。也正是因为罐装王老吉产品在市场上的走红，带动了中国凉茶市场的繁荣和发展，让广大消费者认识到了凉茶这个新品类。在红罐王老吉不遗余力的广告轰炸之下，消费者逐渐接受了“凉茶就是一种可以用来预防上火的产品”的概念。虽然市场上的凉茶产品如雨后春笋般冒了出来，但因其产品与罐装王老吉无明显差异，而最终都被市场无情地抛弃了。和其正凉茶就是当时众多凉茶产品中的一个，也是少数存活下来的一个凉茶产品。在2022年的时候，中国凉茶市场的竞争格局已然形成三足鼎立的态势，根据市场调查数据，在2022年11月至2022年10月期间，红罐王老吉产品占据了凉茶市场66%的份额，其次为盒装王老吉产品（广州药业集团生产，与红罐王老吉不是一个生产商），占据了15.9%的市场份额，第三名则为和其正，占据了约9%的市场份额。但进入2022年以来，三足鼎立之势正在逐步演变成双寡头垄断的局面。据最新的市场调查数据显示，和其正凉茶通过采取一系列的变革措施，逐渐在凉茶市场上发力，在全国市场的占有率已超过盒装王老吉，跃居到第二位，其上升的势头直逼红罐王老吉。这一成绩的取得，来自于和其正产品的重新认知和推广差异化策略的实施。二、让消费者重新认知产品：由凉茶回归饮料从2005年红罐王老吉逐渐红遍大江南北的时候开始，世人逐步认识了凉茶这个产品，也都接受了凉茶就是罐装的，用于预防上火的一种液体。凉茶，究其根本是一种中药饮品，但因为功效更多地体现在预防而非治疗上，故加多宝公司想依托这个原本属于区域性的产品，在饮料这个大市场中，开创出凉茶这个新品类，让普通消费者都能接受这个新产品，同时也避开与知名大饮料厂商的正面竞争。其他凉茶企业在看到加多宝公司的成功之后，也纷纷推出自己的凉茶产品，但终因为未能为自己的产品找出更加与众不同之处，或者是与红罐王老吉有差异的产品卖点，而在凉茶市场中被红罐王老吉所淹没。毕竟目前国内的凉茶市场在饮料市场中22本文：网络收集与整理，如有侵权，请联系作者删除，谢谢！