移动DSP的本质：把精准做到极致，广告效果最大化文︱本刊记者邢庆亮着眼精准，定位“移动DSP”近年来，“RTB”、“DSP”、“移动广告”、“大数据”等是网络广告最疯狂的词汇，在全球广告市场备受追捧。且相关数据做了很好的诠释：根据艾瑞咨询的研究报告，2012年全年RTB广告投放量约为9.1亿元，而且艾瑞预计在未来三年，这一市场的增速都将保持在100%以上，到2016年，市场规模将达到245.7亿元，吸金潜力惊人。据权威机构DCCI预测，中国RTB市场将在未来5年保持100%的年均复合增长率，仅2013年广告主在RTB广告商的投放增长就将超过近300%。RTB广告规模的持续增长，为互联网广告市场迈进千亿规模增添了一份助力。而在移动广告领域，相关数据同样喜人：近日，法国最大广告与传播集团阳狮集团旗下广告代理机构发布报告显示，今年全球广告开支将达到5030亿美元，同比增长3.5%，其中互联网广告比例继续提升，移动广告更是迅猛发展，据悉移动广告成为推动整体广告开支增长的主要动力。在全球范围内，去年移动广告开支为83亿美元，为互联网广告开支的9.5%，所有媒体广告开支的1.7%。到2015年，移动广告开支将达到331亿美元，为互联网广告开支的25.2%，为整体广告开支的6.0%，未来移动广告可谓潜力巨大。那么当这两个极具有市场潜力的热词——“RTB”和“移动广告”相结合时又将迸发出怎么的力量？全球移动广告平台Adfonic的CEOVictorMalachard认为，RTB将是移动互联网广告的发展方向。“RTB代表着一种更高效率的广告投放技术，改变了过去简单的‘盲投’方式，企业可以选择目标受众群精准地投放，从而大大提高了广告效果。从目前利用我们DSP产品Axion力道进行广告投放的企业情况来看，广告效果至少提升4倍以上。”北京力美科技有限公司CEO舒义在接受《广告主》杂志采访时如是说。作为专业的移动营销提供商，力美科技敏锐察觉到传统的移动WAP广告和AdNetwork已无法满足移动营销的各方需求。于2013年4月就秘密筹备移动DSP的产品开发，并且与GoogleDoubleClickAdExchange实现流量对接，于8月正式推出专业移动DSP产品Axion力道。舒义表示，RTB广告的投放的关键在于数据的积累。桌面端的Cookie会被各种原因清除，通常三个月就会被清除一次，而在移动端上，Cookies的作用就被弱化，取而代之的是更加具备可追踪性的DeviceID。移动端的ID的生命周期更长，用户通常两年才会换一次手机。这一个小小的变化，直接影响了数据的准确性，这就能够持续地获取受众的用户行为，此外，基于手机自身LBS定位等特性，移动营销在精准营销数据定位方面具有天然的优势。作为移动领域专家，力美科技经过多年的积累，Axion力道团队分析出1400多个带有移动用户特征的行为属性标签，开发了基于RTB的受众购买技术，让移动营销踏入高效高ROI的程序化购买时代。除时间、设备、地域、受众定向以外，Axion力道还提供跨交易平台的频次限制，使广告主的广告预算不会浪费在把同样的广告展示给同样的用户上；提供动态创意轮播功能，由系统自动选择出效果最好的创意，加大其投放频次，提高广告效果。移动RTB产业链在传统互联网领域，RTB广告的实现，需要整个产业链上不同的参与方共同的合作才能完成。AdExchange、SSP、DSP、DMP等众多环节缺一不可。那么在移动RTB产业链条上又有哪些环节呢？舒义表示，事实上，一个移动广告的精准投放需要三个条件：第一是知道它是谁（Who）——是否支持AdExchange投放，是否拥有大量媒体；第二，怎么到达它（How）——是进行怎样的投放，是RTB投放还是其他积分墙等形式；第三，给它表现怎么的形式（What），现在以banner形式为主。与传统互联网RTB广告具有完整的产业链不同，在国内移动RTB产业链刚刚形成，还处于初期阶段。“与国内的RTB相似，当前移动RTB产业链主要有AdExchange、DSP两个主要角色。AdExchange主要有谷歌、新浪、芒果、秒针四家；而专业移动DSP只有我们力美科技。”舒义笑着说，“我们现在还很孤单。”在DMP上，力美科技在移动领域深耕多年，在数据上有了深厚的积累，此外力美还会采用一些第三方数据作为补充，这使得力美的移动DMP，能够充分满足广告主准确投放的需求。但他也理性...