基于90后消费群体对联名品牌的价值分析张倩茹赖俊明摘要：随着市场竞争的越演越烈，对于任何公司而言，挖掘和提升品牌价值都是企业发展的现实需要。在近些年，品牌与品牌合作推出联名品牌产品的策略显得非常活跃，而且这股品牌联名风还伴随着许多品牌的跨界发展，受到了多方面的关注，博得了消费者的眼球。90后消费者作为消费者中较为活跃的那一部分，尤其是联名品牌上的重点目标市场，他们对于品牌的选择成为了企业在提升品牌价值时不得不考虑的人群，是分析联名品牌价值的良好途径。抓住90后消费者的观点去分析大热的联名品牌价值，在企业发展蓬勃，品牌数量繁多，市场竞争激烈变化迅速的时代变得更加有意义。关键词：联名品牌；90后；价值分析：F27：Adoi：10.19311/j.cnki.1672-3198.2018.35.0291引言品牌对于企业来说是自己的烙印，产品在市场中想要有更多的份额，品牌就要发挥在市场中对消费者进行引导的作用。而一个品牌对于消费者的吸引力或者所能产生的收益等所有对消费者而言有价值的因素都被概括为品牌价值。对于任何公司而言，挖掘和提升品牌价值都是企业发展的现实需要，对此企业会有各种五花八门的品牌策略。在近些年，品牌与品牌合作推出联名品牌产品的策略显得非常活跃，而且这股品牌联名风还伴随着许多品牌的跨界发展，受到了多方面的关注，博得了消费者的眼球，在企业获得收益的实际利益的同时也俨然成为了市场的一股新风尚。可口可乐就是其中之一，在品牌联名界总是保持着热度。可口可乐公司本身虽然有自家的服装品牌作为副业，但是没有非常大的水花，反而是近年来与服装品牌、生活方式品牌合作的方式不断出现，每当一个联名新品的产生，可口可乐的品牌就会受到热议，因此可口可乐一个饮料产品品牌的身份以联名的姿态火热在其他产业。在不断和匡威，kith，XGU，诗菲小铺等年轻人喜爱的品牌合作过程中，90后的年轻消费者似乎在消费这些联名品牌的过程中了解到了难以用语言解释的可口可乐精神，一个历史悠久的品牌被认作90后年轻人的精神表现。一件简单的印有“请喝可口可乐”字样的联名产品T恤为何能受到90后年轻消费者的热捧？2联合品牌与联名品牌联名品牌是属于联合品牌的情况会让品牌资产有新的突破，是一种有效的品牌资产提升的途径。有关数据显示，20世纪90年代中后期以来，美国市场上的品牌联合实例正在以年均40%的速率增长，意味着联合品牌的价值被市场所认可，将来会有越来越多的品牌尝试使用联合品牌来进行市场竞争。联合品牌根据联合的情况分为三种情况，基于价值链理论以垄断获利为目的产业一体化型、将技术品牌与企业品牌进行嫁接组合的技术导向型、以提高市场份额为目的的市场导向型。（许基南，2005）随着市场的发展有许多学者对联合品牌的价值进行分析，根据文献联合品牌的价值基本在于筑高进入壁垒减少竞争者的出现，优势互补加强竞争能力，提高品牌资产价值，一种变相的品牌延伸，资源共享节约成本。联合品牌有长期或短期合作的情况，联名的合作形式短期居多也有许多品牌与人物的合作，且不乏有一些跨度较大的品牌合作，最大的特色就是新鲜感，由于合作的短期性有很多的联名产品会成为限量款。联名的情况并不是两个品牌的产业完全地结合来生产产品，往往会脱离主要产业产品的形态，根据其中一方的产业或其延伸产品进行一次设计上的合作，可能是一款球鞋的合作，也可能是一个系列成衣产品的合作，重点在于强调品牌特色的融合最常见的是在服饰类产品中品牌标志的融入，在品牌联合过程中又多了一点灵活性和独特性。对于联名品牌的情况更偏向于以垄断市场份额为目的，但并不能完全契合与联合品牌的理论。品牌是消费者和产品的桥梁，對于品牌的价值评价离不开消费者的评价，同样的品牌联合效应也是相同。品牌联合评价有二维性：一是消费者对联合品牌产品质量的要求，对生产者的信任；二是消费者对产品的喜爱程度。在此基础上已有学者提出联合匹配的程度对联合品牌价值具有积极的影响，其匹配性主要表现为联合双方在产品功能上具有互补性且品牌形象保持一致。联合品牌的效应，联合匹配性的维度仍没有明确的定义，但是有学者在基于Keller（1993）品牌...