消费文化解码寻租谁制造了我们的时尚【摘要】《北京青年》中对京东商城植入广告的呈现，张扬着消费文化与人众传媒的相互作用与推进。热播电视剧成为一种消费文化符号，广告商、传媒和消费者围绕电视剧形成利益链，时尚就是在三者利益的权衡之中产生，并推动消费文化的循环式发展。【关键词】消费文化符号；共赢；身份认同中图分类号：J99一、引言互联网语境之下，大众传媒通过文化产业前所未有地将媒介消费符号的放大镜效用发挥得淋漓尽致，使得人们的消费模式和消费观念多元化。就电视剧而言，收视率和广告也为消费文化的滋生提供了温床。2012年，青春时尚剧《北京青年》在各大卫视黄金档相继播出，该电视剧各大卫视收视率蝉联榜首，同时网络点播量突破十亿。《北京青年》的产业链在播出后仍旧在不断的延续，主体形象由生产英雄向消费偶像转变一一“过生活，到京东”的消费时尚。二、传媒消费文化的概念和内涵电视剧的消费文化涉及到“传媒消费文化”的概念，最早由美国制度经济学家托斯丹?凡勃伦在1899年提出。采用这种定义：消费文化就是人类所创造的各类消费相关因索的综合，文化中那些影响人类消费行为的部分或文化在消费领域中的具体存在形式，都可称之为消费文化。至于传媒消费文化的概念，徐小立曾在2010年8月出版的《传媒消费文化景观》中认为，所谓传媒消费文化是通过电视、广播、报纸、书刊等传播的关于消费文化的信息和意义、反映在商品广告中的文化倾向，通过大众传媒的载体来影响人们生活。这种由传媒催生的新型消费文化，改变了传统意义上消费概念的内涵，根本上改变了人们的生存方式，业已成为当今西方及中国社会的主导消费文化。简单说来，所谓传媒消费文化的内涵就是传媒通过小说、电影、电视、音乐等为载体进行的文化活动中，对消费对象和消费活动赋予意义，通过符号化和实际消费构建人的身份，实现人与人的识别与自身的存在价值，进而将个人融入到社会之中，塑造人的独特的又相互联系的社会身份。三、广告：是消费的选择还是选择的消费法国社会学家鲍德里亚认为：我们生活在一个仿像构成的超现实的世界里，影像自身的符号…它可以以自己的逻辑制造一个虚构的现实，看起来似乎与真实的世界没有区别[2],而《北京青年》给我们建构的就是这样一个超现实的虚拟世界。广告尤其是植入广告，在当前已经变得很普遍,我们不去追究其商业化的运作模式，单就其对消费文化的诠释进行深入的探讨一一植入广告所显示的虚拟消费模式的选择。文章主要对京东商城的拟牛活化式营销手段进行阐述。（一）生产者：注意力经济双赢的选择从传播者的角度而言，在《北京青年》中京东商城的广告打的是全方位、立体化战略，“拟生活化式”的营销手段成为消费时尚，对于影视剧的植入式营销，营销效果在很大程度取决于其载体的收视（目标）人群和自身目标受众的重合比例。核心理念的契合和合作传统，是二者双赢的基础。《北京青年》的核心理念是：重走青春、“挥霍”青春，寻找自我。京东商城选择的一是赵宝刚这个“品牌”效应，二是其激扬青春的理念与京东商城的拼搏精神在一定程度上不谋而合，这就是两者互相选择的根源。受众定位不谋而合，成为二者选择的筹码。《北京青年》的主要受众定位为都市白领阶层和80后等，对这个群体来说网络虚拟消费已经成为时尚。那么电视剧中就不可避免的会涉及到网购问题，京东商城作为国内最大的网络零售商的品牌效应，是《北京青年》选择的一大要点。而京东商城注入《北京青年》，因其现有和潜在的消费群体也大都和《北京青年》的受众定位相符合。明星效应，成为二者合作的催化剂。剧中主演多为一线明星，聚集了相当可观的“粉丝”。正如劳伦斯?格罗斯伯格所发现的那样，明星仅仅是一个“活动的符号”[3]o剧中主演因其青春、时尚、奋斗的形象与京东固有的价值理念相契合，成为其形象代言人，明星成为两者联系的桥梁。（二）消费者：媒介镜像下符号消费的“奴隶”？在电视剧传播过程中，除了生产者和传播者对消费文化的影响之外，媒介对消费文化“奇观式”构建和解读，对于消费者的消费形态、消费观念等的形成有着至关重要的把关作用。1•谁在制造时尚？传媒制...