www.adfaith.com百货商场差异化竞争的利器—正略咨询近几年随着消费水平的提升，商场特别是百货商场发展迅猛，数量激增，但普遍面临着商品、价格、购物环境、服务水平趋同现象，服务类型的商品越来越相似，去哪个商场都能看到美宝莲、ONLY，商品趋同、价格没有差异，购物环境类似，服务水平亦无明显差别，在这种情况下，商场向什么方向发展才能吸引客户、提升竞争力？目前国内大多数百货公司实行联营模式，通过品牌经销商、代理商拿货，与租户联营，商品经营压力基本由百货与各商品品牌共同承受，价格战成了大部分商场招揽顾客的主要手段。在经营成本不断提高、差异化竞争需求日增的今天，联营模式已经无法为中国百货业带来更高的毛利率上升空间；相比之下，自营则是完全不同的策略，通过买断商品自我经营和自创品牌，减少了各种代理环节，降低成本，而且提高了商品的差异化程度，满足消费者的个性需求。未来，提高自营商品的比例是行业大势所趋。自营业务在百货中的定位是“特色+补充”，是构建商品差异化、提升品牌形象的重要手段。在欧美等发达地区，马莎百货、连卡佛等多数商场都采取自营模式，综合毛利率超过40%；但国内百货业的自营处于起步阶段，大部分百货商场的自营商品比例在10%左右，一线的百货商场毛利率也仅在20%左右和欧美发达地区的百货自营比例还有较大差距，行业专家认为“当一个百货的自营商品比例超过30%，就具备了持续增长的核心竞争力”。虽然很多企业已认识到自营商品的强大优势，但不少企业初涉自营，结果大多运营得不理想，甚至面临着发展的瓶颈。结合国内外百货自营业务发展的经验，可以看出发展自营业务有五大关键成功要素：品牌规划、设计/买手、渠道、现场销售力合人员配置。1.品牌规划以有别于自有品牌的保守策略，代理品牌可选择有更高时尚度的品牌，并以更富开拓性的精神从外部引入差异化、前瞻性的代理品牌。2.设计/买手自营的关键是培养一批眼光准、能够深入了解市场、了解消费者的“买手”人才。伴随着品牌规模的扩大，短期内商场可以扩大买手队伍为主，制定培养买手的相关战略计划，并制定关于“买手”的职业标准；中长期可以逐步培养独立设计能力，发展自营品牌。3.渠道电子商务近几年以100%的复合增长率发展，势头迅猛，很多百货商场都开始涉足网上商城，以实体店为依托，大力开辟电子商务渠道，线上线下互动，并作为未来发展的重点之一。电子商务模式在发展自营品牌方面有得天独厚的优势，可通过线上自营商品的销售逐步提升网站的信誉度，带动联营商品的线上销售。4.现场销售力发展自营需要从专柜管理模式革新为品牌管理模式，提高过程管理的水平。传统的专柜管理模式，关注专柜销售额，很少涉及专柜运营管理，关注专柜销售人员的工作纪律；而品牌管理模式关注专柜销售额，高度重视专柜运营管理，如进销存管理、产品陈列等，并重视柜台销售人员的能力、态度和绩效表现。很多百货商场仅通过IT软件实现了自有品牌的单品信息管理，但由于分店思维模式未及时转变，加之对自有品牌的积极性不高，销售人员的管理较为松散，而且由于距离远、信息不对称，商务自营总部对现场管理控制力也比较弱。因此要转变管理模式，对自由品牌实行精细化的过程管理，通过控制过程，从而控制结果。5.人员配置与管理在人员配置方面，有限增加关键岗位，如买手的的人员数量，以应对自营品牌的拓展；适当增加专业岗位的编制，如运营跟单、财务和人力资源等岗位的配置，以支撑自营业务的发www.adfaith.com展。在品牌模式下，销售人员的能力对业绩有重要影响，对百货商场而言，要提高自营销售人员的成单能力，需要从招聘、培训、绩效和薪酬方面入手，选拔并培养优秀的销售人员。以培训为例，通过开发适用于自营销售、产品技术类、运营管理、店面管理等方面的课程，提高销售人员的业务能力，并辅以以业绩为导向的绩效考核体系，提高销售人员的工作积极性，并建立淘汰退出机制。百货商场探索集中采购模式、提高自营商品比例是大势所趋。本土零售企业要想在家门口与国际零售巨头抗衡，甚至寻求全球化发展，就必须跨出这一步。如何根据资源和能力设定合理的自营业务发展规划...